（小花24级新传）2022年中国网络广告发展报告

（小花24级新传）2022年中国网络广告发展报告

作者 | 斯诺拉克斯

编辑| 小花

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【章节定位】

B. 中国互联网广告发展报告

【整体解读】

2022年，我国网络广告行业将呈现复苏态势，网络媒体平台企业将大有作为，新技术将使广告营销发生质的飞跃，与网络广告相关的法律法规、市场监管、舆论监督等将会得到进一步的提高。

面对问题和挑战，我国网络广告应坚持服务我国现代化建设，通过优化政策环境、加强人才开发和资源优势，实现我国网络广告产业向专业化和价值高端延伸链。

一、现状及趋势

1、网络广告呈现复苏迹象，市场规模仍占据媒体行业领先地位

提炼

受COVID-19疫情等负面因素影响，广告主投放广告意愿和市场预期均有所下降，但2022年我国网络广告市场规模仍将保持在5000亿元以上，仍占我国网络广告市场规模的一半以上。国家的媒体广告市场。

数据

中关村互动营销实验室等发布的《2022年中国广告数据报告》显示，2022年我国网络广告市场规模为5088亿元，年增长率为-6.38%。 这是25年来首次出现负增长。

（二）元界等新技术赋能：广告营销实现从“+”到“x”的质变

提炼

国家高度重视，资本市场积极介入，各类互联网平台企业主动参与，有效形成虚拟直播、虚拟人、虚拟物、虚拟空间等元宇宙传播场景和网络广告生态系统，推动了2022年我国XR和机器人构建的新闻信息、广告传播的产业创新发展和繁荣。

解释

数字广告是一个值得关注的重要概念。 它以计算机技术和网络技术为基础。 广告信息以计算机二进制代码存储和呈现，并通过数字信号传输。 可以实现精准推送、实时交互沟通和反馈。 其中，其数字化体现在5G、云计算和边缘计算技术，这些技术构成了数字广告技术的底层支撑。 涵盖广告运营流程中的广告运营、客户管理、用户洞察、创意策划、广告投放、效果评估、用户互动等各个环节，实现整个营销服务流程的数字化升级。

元宇宙基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜子，基于区块链技术构建经济系统。 它将虚拟世界与现实世界在经济体系、社会体系、身份体系等方面紧密结合起来。 其实时性与临场性、虚拟与现实的融合、可操作性与可持续性能够深度推动数字营销和广告行业的发展，创造链接现实世界和虚拟世界的新场景营销和沉浸式广告体验。 广告将在元宇宙中迸发出更多的创造力和想象力，也将利用元宇宙构建的虚拟空间，更好地从现实融入到虚拟环境中。

其中，元界主要在以下几个方面赋能广告：

首先，增强现实技术将为广告营销创造新的空间。 许多品牌可以利用VR、AR、XR等技术构建新的消费场景体验空间，让购物、试衣、健身等消费体验在增强现实的虚拟空间中完成；

其次，沉浸式文化场景吸引新兴受众。 元宇宙满足了广告创新和发展的需求。 它通过虚拟现实技术和数字媒体技术，为中国文化的核心构建一个想象空间，吸引年轻的新生代。

三是营造想象空间。 元宇宙利用虚拟世界讲述真实的产品故事，为产品和品牌构建一个“可能的世界”，并在构建过程中讲述品牌故事，从而增强消费者的认同感。

第四，利用虚拟数字人增强吸引力，与新一代消费者建立新的联系，将品牌故事与鲜明的视觉形象联系起来，让广告营销不再局限于即时效果的呈现。

在未来媒介社会的生态格局中，元界及相关技术将能够解决当前数字广告行业的一些问题，包括区块链赋能的程序化广告购买、NFT赋能的数字广告价值创新、虚拟数字广告等。以人为本的品牌IP营销。

案件

1、全球网络营销公司蓝色光标于2022年1月发布了旗下首款数字虚拟人“苏小妹”，以古代知性美女作为其IP业务的首个形象。 4月，推出数字馆藏发行平台MEME，布局IP矩阵、元界营销和网络广告业务领域。

2、蓝色宇宙（蓝色光标全资子公司）在百度西让打造国内首个元宇宙营销空间“蓝色宇宙”，这也是国内首个元宇宙品牌“商业街”。 基于沉浸式交互和虚拟智能的特点，发布不到两个月就有110万人参与体验。 2022年，蓝色宇宙成为百度“文信一言”首个生态合作伙伴，后接入.0。

3、蓝色光标计划利用“苏小妹”等虚拟人推动AI对话及其生产，形成具有数字身份发展特征和AIGC生产属性的内容输出、虚拟资产生产、广告运营等服务，帮助各类品牌广告主与广告消费者在元宇宙时代形成全新的全面连接。

（三）网络广告行业的发展阵痛与变化，网络媒体平台企业已取得一定成绩

提炼

2021年媒体平台网络广告延续发展态势，在阵痛期不断更新完善，持续带动我国网络广告行业向前发展。 其中，电商平台、社交媒体平台网络广告收入占比上升，视频平台、搜索平台、新闻资讯平台网络广告收入占比下降。

数据

提供的数据显示，2022年前三季度，我国主要互联网企业发展态势各异，整体呈现下滑趋势。

百度、腾讯网络广告收入同比下降，继续稳居第二梯队平台前列。 腾讯、爱奇艺、知乎、搜狐等知名媒体平台，汽车之家等垂直网站平台，以及虎牙、斗鱼等知名游戏直播平台同期增长并不乐观。 但快手、哔哩哔哩等短视频、视频网站同期发展势头良好、增长良好，推动了电商运营和广告营销的不断发展。

解释

这里需要补充的是社交电商模式。 这种模式将网络媒体和电子商务业务链接和融合，利用人际互动和优质内容获取流量、从事商品交易、提供服务。 其核心机制可以概括为：利用社交网络激发消费者需求、辅助营销推广，利用信任提高购买效率、促进消费者转化。

与传统电子商务相比，社交电子商务具有显着的特点和优势。 首先，在消费者需求生成和购买模式方面，电商利用社交网络和人际交往激发用户的购买兴趣，进而升级为消费行为。 其次，从用户群体和消费粘性来看，社交电商是通过熟悉社区的口碑传播。 用户更容易相信熟悉社区传达的意见，消费者粘性更高。 最后，从平台上商家的运营成本来看，社交电商的进入门槛较低。 商家依靠社区口碑传播，无需支付过多的广告费用就能取得更好的营销效果。

总体来看，与传统电商相比，社交电商在拓宽用户社交关系、提高消费者转化效率、创新营销推广方式、提升整体社会效益等方面实现了价值创新。

四、深化网络广告国家战略、法律监管、市场监管和舆论监督

提炼

我国29个国家广告产业园坚持“政府引导、市场主导”的原则，坚持规划确定的“国际视野”和“国家战略”的发展定位和方向，推动网络广告产业成为推动数字经济发展的重要力量。

《中华人民共和国广告法（2021年修订）》、《中华人民共和国反垄断法（2022年修订）》等法律法规的实施和生效将促进健康发展通过良好的法律和良好的治理来发展我国的互联网公司和在线广告。

市场监管总局加强监测监管，发挥部际联席会议机制作用，大力整治虚假违法网络广告。

央视举办“3.15”晚会有利于加强对网络广告营销的舆论监督，维护消费者合法权益和健康的市场环境。

解释

在国家战略方面，为适应数字时代，国家广告产业园的建设和运营坚持“政府引导、市场主导”的原则，在政策支持下，一批新型数字广告企业纷纷涌现。培育和孵化，吸引国际或地区资本、各类投融资机构和有影响力的互联网企业入驻，有利于催生广告开发和运营的新技术、新业态、新模式，汇聚最新的广告资源。以及全球最具创意的广告作品。 这种集约化发展有助于不断提高广告专业水平，顺应了当前全球网络广告行业的发展趋势。

在法律监管方面，数字化正在重塑网络广告行业，数字广告的透明度、安全性等问题不断涌现。 针对网络广告领域的数据安全、跨境传输和算法管理等问题，相关部门相继出台相关法律法规，有效加强了网络广告的数据资源、传播和使用支持，促进了高效传播。建立网络广告数据知识产权、交易流通、安全保护等基础制度和标准规范。

在市场监管方面，监管部门坚持依法严厉打击违反社会秩序和良好风尚、损害未成年人身心健康、以虚假内容欺骗、误导消费者的网络违法行为，致力于为网络广告的发展创造一个洁净、健康的空间。

案件

1、针对当前数字网络广告面临的问题，相关部门出台了《网络安全审查办法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》、《互联网用户账号信息管理规定》、《网络安全审查办法》等法律法规。 《互联网弹出信息推送服务管理规定》、《数据出境安全评估办法》、《个人信息出境处理活动安全认证规范》。

2、中央网信办确定了2022年“清明”系列专项行动十大重点任务，如打击网络直播和短视频领域乱象、打击流量诈骗、黑公关、以及网上水军专项行动。 截至2022年8月，共清理16家重点直播、短视频平台违规短视频235万余条，处罚违规主播、短视频账号超过22万个。

3、央视“3.15”晚会揭露并督办永德祥翡翠、十里牌翡翠等企业在直播中利用江湖手段捏造翡翠行业主播身份、操纵搜索排名信息、删帖等行为英麦思、天津启航、丹神牛腿等公司，以及腾牛网、ZOL等软件公司告诉人们下载隐藏陷阱软件的行为。

二. 问题和挑战

1、激发市场活力，提振行业信心

提炼

首先，各行业发展面临挑战，网络广告业务全面恢复尚需时日。

其次，各类广告主体可能更加注重“短、平、快”的盈利模式，忽视网络广告系统及其信息技术基础设施，以及各种“性感、丑陋、怪异、假、庸、奢、赌”随之而来。

第三，主流媒体缺乏平台媒体的技术优势，网络广告话语权略显不足。 主流媒体面临边缘化“破圈”的挑战。

第四，新技术日新月异，令人眼花缭乱。 广告业如何形成系统、科学、有效的发展路径，还需要探讨和实践。

解释

如何还原市场信息、增强品牌野心，需要长期的规划和实践。 在此期间，“短、平、快”的盈利导向很容易导致广告主体忽视广告系统及其信息技术基础设施，各种违法违规信息内容随之而来，造成“群魔乱舞” 。 广告产业体系的不完善、广告发展路径的不明确，将损害网络广告生态系统的健康发展。 这些都是在线广告行业当前面临的挑战。

2、突破网络广告发展的痛点和难点

提炼

如何构建具有独立知识体系的全球网络广告生态系统，是我国网络广告发展的重点和难点。

首先，操作系统限制了我国网络广告发展的全球话语权。

二是网络广告的技术创新、商业模式创新、模式创新有待加强。

三是如何深化网络广告相关全球规则建设。

第四，国内外用户隐私保护的差异，导致我国网络广告体系的全球布局受到门槛影响。

五是网络广告向专业化、价值链高端延伸及相关政策有待深化。

六是重点领域网络广告违法问题多发，网络广告市场秩序持续完善的技术基础仍然薄弱，增强网络广告的示范引领作用还有很长的路要走。广告市场参与者。

解释

操作系统方面，由于苹果、安卓两大操作系统的普遍升级，以及IDFA隐私政策的重大变化，海外市场已形成强势主导格局，给海外市场发展带来障碍。我国的在线广告系统。

在创新方面，我国网络广告需要在开放应用编程接口、软件即服务、平台即服务、云即服务等方面进行创新。 软硬件基础设施的主导地位和与境外法律法规的兼容性有待提高。

在规则制定方面，首先应从平台企业及其网络广告的算法、人工智能、元宇宙等方面形成对网络广告进行有效管理和科学监管的“中国方案”，为网络广告提供中国经验。为世界提供参考。

在隐私保护方面，我国网络广告面临缺乏普遍的用户隐私保护法律限制。 如何提高国内外网络隐私法律和政策的一致性和普遍性，是我国网络广告行业必须面对的问题。

在发展延伸上，如何形成具有全球竞争力和传播话语权的品牌，如何将中华文化融入原生广告等新的内容传播业态，如何增强我国数字广告体系的内生传播能力，也是一个值得思考的问题。重大发展挑战。

在广告治理方面，网络广告智能化监管水平仍需提高，网络广告知识产权和建设有待加强，广告领域市场垄断防控有待加强，形成中国特色的网络广告治理体系还有很长的路要走。

（三）海外市场拓展受复杂国情影响

提炼

对中国实施遏制打压政策，客观上影响了我国社交媒体和网络广告的海外运营。 这将损害全球数字经济生态系统，也将对我国网络广告走出去、拥抱海外、促进内外循环构成重大挑战。

解释

国家是国际传播活动的最大推动者和规则制定者，这使得国际传播体系与国际资本主义体系一样，从一开始就具有空间失衡性和霸权性。 对中国的围堵和打压的行政禁令更多来自于规则的推动者和制定者、点对点跨国媒体带来的意识形态入侵、数字媒体空间造成的失衡及其股权结构的非西方资本属性，以及一种超出正常反应水平的担忧和恐惧的外化，进而产生维持其霸权的行政命令。

数字媒体在国际传播中的发展需要实现真正的去边界、去资本、去文化、去意识形态，回归其传播和商业的核心本质。 还有很长的路要走。

案件

1、美国等国指责其收集信息、监控用户、危害青少年健康成长。 他们不断采取各种措施进行打击，甚至严格禁止其下载和使用。

2、印度政府曾以中印边境关系紧张为借口，关闭中国互联网企业在印度市场的各类应用程序。

（四）广告曝光异常、点击异常较为严重

提炼

他们为了追求网络流量，为假冒品牌造势，制造虚假点击、广告异常曝光等行为。

解释

互联网广告中常见的虚假流量类型包括：

（1）异常用户信息流量，即异常网络IP或异常设备ID携带的虚假流量；

（2）异常流量，即广告投放过程中产生的虚假流量；

（三）异常浏览流量，即通过异常广告来源或异常浏览器分布发现的虚假流量；

（4）异常曝光流量，即广告曝光级别产生的虚假流量。

大量虚假流量的原因包括：

一是广告主的广告需求与优质媒体资源供给之间存在矛盾；

二是广告产业链延伸，多个广告环节出现流量造假；

第三，广告交易链条不透明，加剧了广告欺诈的滋生。

产生的大量虚假流量给广告主以及整个互联网广告生态带来了危害。

首先，对于广告主来说，虚假流量导致他们浪费了大量的广告预算，达不到广告的预期效果。 广告投放环境不当甚至会对广告主的品牌形象造成损害，从而降低广告主对互联网广告行业的信任度。

其次，对于整个互联网广告生态而言，虚假流量扰乱行业秩序，甚至造成劣币驱逐良币，危害互联网行业的健康发展。 因此，杜绝虚假流量势在必行。

数据

《2022年中国全域广告行业异常流量白皮书》显示，2022年全球广告异常曝光占比为25.3%，主流社交平台2022年年度无效流量为55.4%。

三、对策与建议

提炼

一、坚持社会效益，服务国家现代化建设

我们要立足网络广告的公益性，充分发挥广告正能量，构建促进全民共同富裕的传播格局。

要加强虚假网络广告市场监管指标建设，坚持正确引导和市场方向双重发展，坚持社会效益和市场效益相统一，深化物质文明和精神文明共存的广告环境。统筹协调，推动人与自然和谐共生的绿色广告发展。

加强网络广告体系建设，与全球数字经济融合共存，维护全球互联网产业健康发展和互联网传播秩序。

2、推动网络广告行业走向专业化、价值链高端

一是深化网络广告发展前景，互联网平台企业和新主流媒体应顺应和引领广告发展趋势，创新探索经营理念和模式，积极发展和完善网络广告体系，加快建立网络广告服务体系。数字广告的基本系统和标准规范。

二是提高我国平台主体性、网络广告合法化和市场全球化水平。 学习借鉴国外法律法规，切实提高智慧广告监管水平，推动网络广告市场秩序不断改善。

三是实施“数字化+公益广告”行动，充分利用数字技术，创新公益广告产品和服务，引导数字公益广告发展。

（三）优化政策环境提振市场信心

各级政府要采取行动，通过数字广告服务促进带动就业，充分发挥行业辐射效应，主要有以下几个方面：

一是优化产业发展环境。 推动出台符合我国广告发展规律的政策，支持市场监管部门积极引导网络数字广告发展，形成广告业与其他行业融合发展的框架。

二是制定出台符合网络广告行业发展特点和需求的政策。 支持符合条件的网络广告行业市场主体按规定享受文化产业、现代服务业或高新技术企业相关扶持政策。

三是推动出台各项政策支持人工智能、区块链、大数据、云计算、元界等技术在广告行业的广泛应用，促进广告、品牌与电商深度融合，人工智能、5G、区块链等

4、通过人才开发和资源创新促进可持续发展

围绕数字产业发展格局，用人才链聚集创新链，带动产业链发展，提升网络广告附加值。

保护非物质文化遗产产品，弘扬传统文化，通过网络广告形成区域优势、地域特色、产业价值和品牌传统。 同时，以网络广告发展为契机，积极组织和参加国际或地区性评奖、展览、交流、考察活动，为建设社会主义核心价值观、促进区域文化发展提供良好示范效应。行业和数字广告创新。

【真题链接】

1. 请简要描述智能媒体时代广告业的变化和挑战。 （上海大学，2023）

2、数字广告的内涵与外延。 （上海师范大学，2023）

3、简要分析社交电商模式的手段和特点。 （北京大学，2021）

【参考】

1、《虚拟宇宙中广告视觉想象空间的构建》郭美玉

2. 数字广告：概念、特征与未来 作者：王静、邢饶佳、张猛

3.《社交电商的法律问题与监管优化》，作者：梁栋

4、《浅析互联网广告虚假流量常见类型及原因》作者：赵跃琪

5、数字媒体在国际传播中的发展初探——以的全球发展与美国禁令为例 董浩宇

之前的主题和参考想法

问：数字时代的广告创意有哪些趋势？

A：这个问题考察的是数字时代广告创意的趋势。 它来自书中的小标题。 考生可以在第七章第四节“广告创意”中准确定位广告创意的发展趋势。 考生需要根据书本内容作答，并辅以相应的理论和案例，使答案更加多样化。

数字时代广告和广告创意的变化已经被不止一次地审视过。 学生在阅读课本的同时需要思考数字时代的变化。 例如，学生在阅读广告策略、广告媒体等章节时，应该思考新媒体环境的变化。

参考范围

1、感官互动体验广告

2、情感互动体验广告

3、创意认知体验广告

对于这个问题的疑问

简述平台治理的内涵、特征及治理路径。

请在留言中写出自己的思维框架，字幕最好规范一下~

留言就有机会得到西西哥的解答指导！

参考思路将在下一期公布。

之前的建议：

结尾

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