小游戏广告多到令人发指，游戏内是否可以设置广告？

小游戏广告多到令人发指，游戏内是否可以设置广告？

为了放松身心，上海市民刘女士在平板电脑上下载了一款名为“××神器”的小游戏。 她尝试了一下，发现广告太多了，让她受不了：“启动游戏、使用道具、升级等等都会一遍遍地弹出广告。这么多广告，别再这样了。”别叫‘××神器’，就叫‘广告神器’吧。”

在社交平台上，不少网友抱怨小游戏广告泛滥影响游戏体验。 网友直呼“小游戏广告数量多得离谱”。 无论是使用道具、复活，还是获得通关提示，都需要看广告。

据媒体报道，小游戏广告不仅多，有的还含有不良信息、诱导消费甚至诈骗内容。 关于游戏内广告，我们来听听北京盈和律师事务所陈海清律师的看法。

陈律师您好，请问游戏里可以设置广告吗？

陈海清律师：要回答这个问题，首先我们不妨看看为什么游戏中会出现植入式广告。 对于游戏运营商来说，一款游戏的开发一般会经历以下几个阶段：创意→策划→开发→反馈→测试评估→改进推广→素材包装→综合测试→发布备案→打包上线→运营备案→营销以及推广，需要前期投入资金来开发、维护、优化游戏。 对于一些销售游戏利润不足以支付全部费用的游戏，特别是一些免费网络游戏，植入式广告不仅有助于解决游戏运营商的财务问题，支持中小型创新游戏公司，也丰富了玩家的收入' 游戏选择。 同时，游戏广告植入也因其投资少、效率高、受众聚焦、互动效果好而受到广告主的青睐。 从这个角度来看，植入式广告的增长对于游戏行业的健康发展具有一定的积极意义。 广告植入是游戏运营商的重要收入来源，也是常见的商业行为。

然而，与传统的商业广告相比，游戏广告的形式更加多样化。 它可能会在一定程度上暂时缺乏可识别性，这可能会造成监管真空。 它与游戏融合度高，很容易模糊虚拟与现实的界限，法律监管需要更加具体，监管面临一定挑战。

近年来，立法部门开始重视互联网广告生态系统的治理，明确责任主体。 根据《广告法》和《互联网广告管理办法》，广告责任主体主要包括广告主、广告经营者、广告发布者、信息网络服务提供者。 大数据和智能技术支持的程序化广告还可能涉及广告需求方平台、媒体方平台和广告信息交换平台。 每个广告主体都有不同的权利和义务。

前段时间，健游科技发布声明称，第三方平台的广告组件存在问题。 根据《广告法》相关规定，除广告主是第一责任方外，其合作伙伴第三方平台、健游科技在本次事件中与广告发布者具有接近的作用。 如果没有证据证明其已履行合理审查义务，可能会被要求承担相应的法律责任。

游戏内广告的主要形式有： 必须观看广告才能推进游戏进程。 例如，一关结束后，必须观看广告才能进入下一关； 选择性观看广告可以获得道具、复活机会等，也可以选择不看。 可能会影响游戏体验； 这称为选择性观看。 事实上，不看广告和积累各种道具是不可能达到下一关的。 单独来看，这些广告形式是否合理合法？

陈海清律师：网络游戏植入式广告的发展形式越来越多样化。 常见的有弹窗广告投放、场景广告投放、道具广告投放、人物广告投放和定制广告投放等。 进入。 其中，场景、道具、角色类广告的投放较为隐蔽，通常不需要中断游戏进程。

弹出式广告也称为插页式广告。 它们的弹出可能会暂时中断游戏进程，从而引起玩家的广泛关注。 有些弹出广告被设置为必须观看才能推进游戏。 例如，一个级别结束后，必须观看广告才能进入下一级别。 此类“必看”广告投放的时长要适当控制，避免时间过长或过于频繁，影响游戏体验。 “可选”类型的广告投放为游戏玩家提供了自主选择的空间，他们可以自由决定是否观看广告以获得道具、复活机会等。与“必看”类型的广告投放相比，更有利于游戏玩家成为消费者。 玩家有选择的权利，但也要避免出现过于频繁，给玩家造成“选择困难”。 最后，还有一类看似“可选”实则“必看”的游戏广告投放。 例如，如果你不看广告，你将无法积累足够的道具来晋级下一关。 此类广告的设置可能会导致玩家意识不到此类广告。 广告“潜规则”和不必要的重复游戏关卡甚至可能会降低通关速度和游戏体验。

从商业角度来看，过多的广告投放、不合理的广告设置会影响玩家的游戏体验，阻碍网络游戏生态，并可能导致消费者反感广告内容、降低美誉度，阻碍游戏营销推广。 从法律角度看，过多的广告投放、不合理的广告设置，可能违反诚实信用原则和商业道德，还可能涉嫌强迫交易，不公平，应受到法律规制。 例如，《消费者权益保护法》第十六条规定：经营者向消费者提供商品或者服务，应当遵守社会公德，诚信经营，保护消费者合法权益； 不得设定不公平、不合理的交易条件。 ，不允许强制交易。 又如《广告法》第四十四条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用互联网。

目前，部分游戏内广告涉嫌虚假宣传，部分广告违反社会良好风尚，含有违法违规内容。 而且，有些广告在观看前不告知，观看时间延长，观看后难以关闭； 部分小游戏广告涉及双倒计时，增加浏览时间； 部分小游戏广告无关闭按钮、关闭按钮无效或关闭选项被削弱； 轻微触碰或晃动手机即可跳转至其他应用程序等。您认为这些广告违反了哪些法律法规？ 为什么这些问题长期存在却没有得到有效解决？

陈海清律师：《互联网广告管理办法》将于2023年5月1日正式实施。《办法》第三条规定互联网广告应当真实合法，坚持正确导向，以健康的方式表达广告内容表达方式，与社会接轨。 建设社会主义精神文明、弘扬中华优秀传统文化的要求。 利用互联网从事广告活动，必须遵守法律法规，诚实守信，公平竞争。 国家鼓励和支持开展互联网公益广告活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。

可见，游戏运营商和第三方游戏平台应自觉遵守法律，倡导文明风尚，承担起互联网广告发布者的监管责任，关注可能出现的侵权和合规风险，严格审查广告主和广告内容。 同时，还有一定比例的网络游戏广告诱导消费行为。 作为消费者，游戏玩家需要注意甄别，避免冲动消费，不贪小便宜，谨防虚假宣传、商品不对、条款霸道、退换货困难等。

针对观看前未告知游戏内广告、观看时延长观看时间、观看后难以关闭等问题，广告法第四十四条规定，以弹窗等形式发布的广告互联网页面上的表格应清楚地标有结束标志。 确保一键关闭。 《广告法》第六十二条规定，利用互联网发布广告，未明确标明关闭标志并保证一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处以5000元，但不超过30000元。 。 《互联网广告管理办法》第十条规定，对于弹出广告、开屏广告，广告主、广告发布者应当明确标明关闭标志，确保一键关闭。 不得出现下列情况： （一）无关闭标志或者关闭广告的定时器已到； （二）关闭标志虚假、无法清晰识别或者难以定位等，给广告关闭造成障碍的； （3）关闭广告需要点击两次以上； （4）浏览同一页面或文档时，关闭后仍继续弹出广告，影响用户正常使用网络； （五）其他影响一键关闭的行为。 《互联网广告管理办法》第二十六条规定，违反本办法第十条规定，以弹窗等形式发布互联网广告，未显着标明关闭标志的，点击关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定处罚。

游戏内广告的一些问题尚未得到有效解决。 让我们尝试找出答案。 首先，由于游戏剧情的艺术需要，游戏内广告相对隐蔽、难以识别，给监管带来难度； 其次，游戏内广告信息披露的规范性相对不足； 三是游戏广告的责任主体和职责分工有待进一步细化； 四是监督机制有待进一步完善。

您对解决游戏广告问题有哪些具体建议？ 如何设置游戏内广告才合理合法？

陈海清律师：首先可以进一步明确游戏内广告的法律地位。 与传统的商业广告相比，游戏内广告可能会缺乏识别度，因为它们与艺术融为一体，以满足游戏剧情的需要。 《广告法》第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者识别为广告。 但游戏内广告的隐藏特性与传统广告的识别要求存在一定的冲突。 例如，将一些限制性的医疗、药品、酒类广告借助剧情融入到游戏内容中以跳过审核； 还有一些夸大的描述，甚至虚假宣传，都是根据游戏剧情相对合理地呈现出来的。 对于这部分隐形游戏内广告，监管实践和传统法律法规仍需进一步优化。

二是进一步加强游戏内广告信息披露的规范化。 游戏广告相关责任方应更加重视其对公众的告知义务，并尽量细化披露形式，如植入类型、告知方式等。

三是进一步细化游戏内广告的责任主体和职责分工。 在传统商业广告中，高度专业化的广告经营者（负责广告设计、制作、代理服务的专业公司或个人）承担部分审核职责。 不过，游戏内广告的模式比传统广告更加灵活。 例如，游戏运营商可能会直接寻找合适的广告主来协商广告投放的具体事宜，这在一定程度上淡化了专业广告运营商的作用。 新模式下，各方的权责划分需要更加灵活和具体。

四是加强发布前审查和发布后监管，建立多元化监管机制。 比如引入社会监督。 游戏中嵌入的广告数量巨大，并且近年来呈指数级增长。 单纯依靠传统监管机构，审核工作量巨大且缺乏时效性。 作为游戏受众的社会群体，基数大，有直观的游戏体验。 例如，建立规范的反馈监管渠道可以帮助相关监管部门发挥作用。

关于如何设置合理合法的游戏广告，首先，除了遵守《广告法》和《互联网广告管理办法》外，还需要遵守特定广告类别的特殊规定，例如“药品”等。 、医疗器械、保健食品、特殊医学用途”配方食品广告审查管理暂行办法等。同时，《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》 《法》、《产品质量法》等法律法规也作出了相关规定，从不同方面维护消费者合法权益，优化竞争环境。 。

其次，游戏广告应注重玩家的游戏体验，提高广告质量，根据消费者的心理特征选择不令消费者反感的广告投放模式，避免过度投放。

第三，为游戏玩家提供个性化的选择空间，允许玩家自愿选择部分游戏广告的呈现方式。

四是针对未成年人的网络游戏和设置未成年人模式的网络游戏，可以进一步细化游戏广告审核标准，加强对未成年人的保护。

出品| 品牌部

文字| 陈海清