营销论文：湖南燕京啤酒营销策略研究

营销论文：湖南燕京啤酒营销策略研究

第一章简介

1.1 选题背景及研究目的和意义

1.1.1 选题背景

20世纪80年代以来，随着我国经济实力和人民生活水平的提高，消费者对消费品的需求也随之增加，啤酒销量也出现了跨越式增长。 啤酒行业已成为我国快速发展的消费品生产行业。 。 2002年，我国啤酒产量达到创纪录的2000万吨以上，超过啤酒消费大国美国，跃居世界第一。 2012年底，中央军委发布“禁酒令”，并遭遇塑化剂风波，导致今年国内白酒行业尤其是高端白酒产销严重受挫。 业内预计，白酒行业的颓势还将持续。 与白酒行业的经验相比，啤酒行业稳步前行，延续了近十年来的快速发展势头，继续巩固其全球啤酒产销量第一的地位。

2011年，我国啤酒行业实现产品销售收入1589.36亿元，同比增长22.89%； 利润总额11.07亿元，同比增长13.83%，连续9年位居全球第一，总产量4899万吨，比2010年增长10.67%，增长率创近年新高。 随着居民收入的快速增长和人均消费的提高，预计我国啤酒行业总产值将从2011年的1606.49亿元增长到2015年的2500亿元，市场前景广阔，但随着我国啤酒行业的进一步发展，行业竞争将日益激烈。 如何在未来的市场竞争中立于不败之地，需要国内啤酒企业转变营销模式，创新营销思路，更好地满足市场需求。

随着时代的变迁和经济的发展，湖南燕京啤酒有限公司近年来出现了市场份额下降、利润下降、竞争压力较大等问题。 如何帮助湖南燕京啤酒完善营销策略、走出困境，是一个具有现实意义的课题。 当今快速发展的社会，不再以实体店为主的购物消费主要渠道。 在这个瞬息万变的时代，我们应该抓住机遇，挑战未来。 马云曾说过：“很多人失败，一是看不到新兴事物，二是看不起新兴事物，三是看不懂，四是来得太晚。” 全球首富比尔·盖茨也曾对电子商务的发展做出过这样的判断：“要么电子商务，要么没有生意”。 因此，在这个互联网飞速发展的时代，电子商务不再是一个概念和方向，而是基于这个标准每个企业所追求的对象。

1.2 研究内容与方法

1.2.1 研究内容

本文将采用理论与实践相结合的方法，将电子商务有机地应用到湖南燕京啤酒有限公司的营销实践活动中，可以提高企业的竞争力，为创新应用提供一定的案例参考意义。营销理论。 也将帮助您进一步了解中国啤酒行业的营销规则。

1.2.2 研究方法

本文的研究方法主要包括：

1.定性分析方法

主要运用几种常用的营销理论知识，如麦卡锡（Jerry）的4P理论（产品、价格、渠道、促销）和迈克尔·波特（ ）提出的五力分析模型等，来分析湖南的营销过程。燕京啤酒。 对问题一一分析，找准问题本质，为营销策略的创新研究奠定基础。

2.调查方法

有目的地、有计划、系统地收集有关湖南燕京啤酒有限公司的实际情况和历史情况的资料，综合运用历史方法、观察方法和访谈、问卷、案例研究、试验等科学方法，分析企业对营销模式的系统了解，通过调查收集的大量数据进行分析、综合、比较、归纳，对问题的理解是创新研究的前提。

3、系统的科学方法

以系统论方法、控制论方法和信息论方法为代表的系统科学方法是信息时代科学研究的有力手段。 如果你跟不上时代的发展，你就会被淘汰。 因此，本文增加了一些目前流行的营销方法进行综合研究，而不局限于传统的营销理论知识。 例如，运用系统论方法分析湖南燕京啤酒的市场竞争环境、面临的主要问题和机遇，运用控制论方法协调电子商务平台和物流配套设施的建设。

第二章湖南燕京啤酒营销环境分析

2.1 宏观环境分析 宏观环境主要是指影响企业经营的各种因素。 本文分析的宏观环境主要指政治法律环境、经济环境、社会文化环境。 通过分析这些因素，我们可以分析湖南燕京啤酒的营销环境。

2.1.1政治法律环境分析

啤酒行业是我国重点纳税行业，也是最具竞争力的行业之一。 为了与国外啤酒行业竞争，政府决定我国啤酒行业的发展要走集团化道路。 在全国范围内选择一批优质啤酒企业，因地制宜发展啤酒集团，推出一批知名啤酒企业，满足消费者的不同需求。 因此，湖南燕京啤酒集团可以在国家政策层面享受一定的优惠待遇。

随着中国加入世贸组织，中国经济与世界经济融为一体，市场更加开放，竞争更加激烈。 尤其是国外进口啤酒关税大幅降低，进口啤酒原料采购变得更加便宜。 此外，有利于湖南燕京啤酒集团在开放的环境下学习国外啤酒企业的经验，掌握先进的企业管理技术，降低生产成本； 通过购买国外先进的啤酒生产设备，可以在一定程度上改善湖南燕京啤酒的生产条件，提高湖南燕京啤酒的品质。 同时，不可忽视的是，在后WTO时代，国外啤酒企业可以利用其雄厚的资金和先进的技术在中国投资设厂，抢占市场份额。 这将使本来就竞争激烈的市场形势变得更加激烈。 严重。 在此背景下，湖南燕京啤酒集团不仅要面对来自国内厂商的竞争，还面临来自国际啤酒厂的竞争。

啤酒企业可以拉动当地经济增长，创造更多的利润和税收。 因此，为了财政收入，各地方政府必然会保护当地的啤酒产业。 他们不仅会通过行政手段关闭和保护当地啤酒消费市场，还会为当地啤酒企业提供资金支持。 这将催生更多的啤酒公司。 啤酒企业数量的增加，很容易给湖南燕京啤酒集团带来更大的竞争压力，公司以产品质量为中心的优势将变得更加被动。

随着经济的发展和人民生活水平的逐步提高，对啤酒的需求量也逐年增加。 但与世界每年啤酒消费量相比，我国啤酒消费量仍具有巨大的增长潜力和空间。 2010年，捷克人均啤酒消费量为132升，德国人均啤酒消费量为107升，美国人均啤酒消费量为78升，荷兰人均啤酒消费量为74升。升，英国人均啤酒消费量为74升。 日本人均啤酒消费量与中国相近，为45升，而中国人均啤酒消费量为32升。 增长潜力巨大，特别是在农村地区，喝啤酒已成为一种时尚的消费方式。 因此，湖南燕京啤酒集团在啤酒营销方面仍具有广阔的市场前景。

2.2啤酒市场竞争环境分析

2.2.1行业竞争环境分析

我国啤酒市场是竞争最激烈的市场。 由于啤酒消费量较大，各啤酒企业纷纷采取扩大生产的方式抢占市场，以迎合消费者需求，保持市场份额。 各地啤酒企业也在地方政府的主导下采取兼并、联盟的方式，组建啤酒集团，扩大啤酒产量。 这种盲目扩张生产，导致我国啤酒产能严重过剩。 为了卖掉多余的啤酒，他们只能降价，各啤酒集团纷纷展开价格战。

中国啤酒市场虽然品牌众多，但同质化程度较高。 由于各地啤酒企业竞争方式简单，没有深入调查市场容量和消费者需求。 导致啤酒产品规格、口味相似，无法通过品质差异来区分。 所有啤酒公司都专注于大众市场。 据市场调查，各地啤酒企业主要以十元以下啤酒为主，高端啤酒很少。 这使得湖南燕京啤酒在营销上无法与其他竞争对手拉开距离。 竞争方式的雷同，让消费者无法进行比较和选择。 缺乏培养消费者对品牌忠诚度的有效方法，无法统计湖南燕京品牌消费者的准确数量，导致市场投放安排困难。 消费者的随机变化也使得湖南燕京啤酒无法确定其营销群体。

在中国啤酒市场，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、山城啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒、金威啤酒、雪金啤酒和金星啤酒占据主要市场份额。 在一些二三线城市和农村市场，销售一些本土品牌的啤酒。 十大品牌中，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒位列前三，占据近半市场份额。

第三章湖南燕京啤酒营销现状及评价

3.1 湖南燕京啤酒有限公司简介

3.1.1 公司基本情况

第四章湖南燕京啤酒竞争力分析及营销目标选择

4.1 湖南燕京啤酒的机遇

4.1.1 新形势下营销策略的变化

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第五章湖南燕京啤酒营销策略改进及保障措施

5.1 引入电商营销模式

5.1.1 电商平台建设与推广

在互联网时代，电子商务已成为最具吸引力的营商方式。 电子商务是利用计算机、网络等现代信息技术进行交易的各种商业活动的总称。 电子商务作为新兴业态，以其低成本、高效率的优势，正在成为我国转变经济发展方式、优化产业结构的重要动力。 因此，湖南燕京啤酒想要在互联网时代扩大市场份额，就不能忽视电子商务的作用。

啤酒互联网是电子商务在啤酒营销中的应用。 由于智能手机和移动互联网的普及，越来越多的消费者更喜欢网上购物。 因此，湖南燕京啤酒在营销上也必须走时尚的路子，与电商结合起来。 湖南燕京啤酒应主动与中国最大的酒类电商酒仙网以及阿里巴巴、当当网、卓越网等电商合作，搭建销售平台，通过宣传让消费者了解湖南燕京意思是在最短的时间内。 啤酒销售网站。 除了广告之外，宣传方式还包括与电视台合作，通过举办公益活动来扩大影响力。 还可以利用链接，让更多的消费者通过互联网了解湖南燕京啤酒的电子销售网络。

5.1.2配套物流基地建设

电子商务的特点是速度。 为此，必须建设物流基地，让消费者订购的燕京啤酒能够快速送达。 完善的物流设施和先进的物流技术是电子商务发展的基础，也是为客户提供一流服务的保证。 在互联网技术高度发达的今天，湖南燕京啤酒必须加快物流基地的建设，将物流网络与全国各地的仓库连接起来。 同时，必须采用最新、最先进的技术对货物进行动态管理和跟踪； 并使用高效的设备。 提高装卸效率，减少货损、货差等。同时，为了更好地吸引客户，湖南燕京啤酒必须根据客户的具体需求，制定满足客户的物流服务方案，配置各种有用资源，提供为客户提供适当的成本节约计划和高质量的服务。 我们提供优质服务，解决客户问题，实现企业与客户双赢。

第六章 研究结论与展望

本文以相关营销理论为基础，深入分析了湖南燕京啤酒的营销环境和营销战略规划，结合公司目前的营销现状，提出了一系列的创新策略，并指出，如果公司想要取得更好的营销效果，必须在产品、价格、渠道、促销等方面制定创新策略。 同时，结合当前电子商务发展的背景，提出了营销与电子商务融合的策略，特别注重电子商务平台的建设和推广、配套物流的建立、监管等。在线交易，资源合理配置。 。 最后从调整组织架构、加强营销管控、建设营销队伍等方面提出了营销策略的保障措施。

随着国内经济形势的变化，啤酒行业面临着巨大的发展机遇，也面临着巨大的挑战。 目前，我国啤酒行业竞争日趋激烈。 啤酒行业的发展呈现出群雄逐鹿、三强争霸的局面。 湖南燕京啤酒面临的竞争对手实力雄厚，啤酒行业的特殊性决定了国产啤酒在行业中的竞争力。 竞争会导致利润下降、品牌意识淡薄、产品同质化严重、产能过剩等问题。 各大啤酒厂商为了占领目标市场纷纷改变营销策略，部分厂商甚至打起了价格战，这进一步加剧了啤酒行业的竞争。 在此背景下，湖南燕京啤酒如何实现自身健康可持续发展，扩大产品知名度，在市场上占领更多市场份额，是公司一直期待解决的难题。 但无论市场形势如何变化，只要企业能够开发出优秀的产品，并在品牌、产品、价格等方面不断完善营销，就可以将发展劣势转化为优势，在同等条件下取得更好的成绩。产业，进而占领市场份额。 更大的市场。

参考文献（略）

同城信息网