京东商城时尚女包：网红直播套路多，专业达人更靠谱

京东商城时尚女包：网红直播套路多，专业达人更靠谱

今年618，可可对网红直播间祛魅了。

以往的她在主播喊着“宝子们、上链接”时，是颇为享受那种陪伴的，然而近来蹲守直播，她发觉熟悉的网红主播更多地开始去演戏了，基于信任，可可依旧买下了主播所推荐的一款号称“材质好”的爆款百元女包。

收到货之后查看，可可一下子傻了眼，包是脏的，金属扣还是歪的，“本以为是馅饼，结果是陷阱”，可可的这种遭遇并非个例，有消费者吐槽自己喜爱的主播开始演“剧本杀”了，有消费者抱怨买到了劣质品，想要退货却“处处受阻”，社交媒体上面甚至有人组建了直播电商受害者联盟，相互取暖。

据上海消保委最新发布的统计情况，今年一季度所处理的将近7万件消费者投诉当中，其中涉及直播间的投诉呈现出明显增长态势，同时涉及短视频的投诉也呈现出明显增长态势，各类主播存在虚假卖货的问题，存在货不对板的问题，存在售后缺位等问题，这些问题亟需重视。

伴随剧本、卖惨、翻车这类劣质体验的出现，消费者渐渐对网红直播“祛魅”，进而转向青睐更专业的达人直播，以及采销直播等更具可信度的形式。

据数据呈现，京东达人直播生态凭借“专业为先”的特点，在逆势之中奋起崛起。今年5月30日晚8点，处于京东618“开门红”之前的4个小时时段，京东达人直播呈现出强劲增长之势，订单量同比增长范畴超过了430%，销售额同比增长幅度超过了520%。

一位达人在这儿开展直播工作，不存在要为挑选商品真假而发愁的情况，不会去施行虚价的套路玩法，并非依靠话术来进行忽悠，而是凭借真正具备优质特性以及优价条件的货品，仅仅是给消费者提供干货内容。这便是京东内容生态部采销与达播组的负责人，针对“什么叫做一个好的达人直播”所给出的定义以及作出的诠释。

1、单场爆麦1.8亿，“带货王”只做有态度的直播

于京东直播间里，英雄不究出身之处，哪怕是毫无经验的新人，亦存在转变成为“头部达人”的可能性。

京东“带货王”徐菲的故事，就是如此。

徐菲在2016年之前，就早早地成了家，她大学所学的专业是国际贸易，这和直播之间不存在任何关联，属于压根儿没有一点关系的状态。

2016年之后，她的人生出现了转折，刚生下孩子，徐菲偶然瞧见京东招募主播的信息，起初就想着利用空闲时间赚些钱，凭借“自己身为京东用户以及爱分享”这两个缘由，一头钻进了京东达人直播间。

九年时间都已经过去，如今的徐菲正过着别样的一种生活，她长时间稳稳占据着京东母婴领域垂类直播销量的Top 1 ，同时还拥有超过390万的粉丝，其带货类目已经从母婴范畴拓宽到了全品类，就在去年京东双11的时候，她取得了“单场交易额破1.8亿”这样相当不错的成绩，进而被人们称作是“带货王”。

依照徐菲所讲的那般，“带货王”所凭借的并非是运气，而是仅仅去做那种“有态度的直播”。

依靠专业的产品讲解，那种表演式直播我们是不会去做的。多少时光都如一日般度过，她依然坚持每天直播两个小时，不只是镜头外边，几乎大部分时间她都花费在了直播筹备之上。

然而，在京东开启直播的最初时段，徐菲曾对自身能力产生怀疑，团队仅仅三人，力量单薄，势单力薄。徐菲承担选品工作，另外两人分别是商务以及助理，首次直播时“各方面表现欠佳”，在痛定思痛之后，这位不服输的山东人着手思考转型。

在京东给出的建议之下，徐菲再次从头规划定位，将重点放在擅长的母婴范畴，一方面于选品当中坚定秉持亲身试用这一原则，借助京东具备的优质货品池，实现高效选品以及上架行为。“于京东之处，我挑选完产品以后便能够迅速完成上架操作。”。

另外一边，为了确保用户体验得以保障，在京东所提供的技术支撑的情况下，徐菲对直播设备进行了更换，打造出了清晰度更高的直播间，以此方便对产品细节进行展示。

很快，一场京东举办的助农直播，让徐菲体会到了“爆单”的感觉，单场直播的交易额突破了千万，她始终坚持做那种有态度的直播，很快就察觉到了粉丝数量的急剧上升，接着顺势从母婴领域切入家电、美妆等全品类范围。

但入局全品类，对徐菲和团队提出了更高的要求。

首先，在产品端，徐菲不但得构建更具竞争力的货盘，而且要提升在家电、美妆等诸多领域的知识专业性。在这个历程里，京东具备专业素养的采销人员，不仅会协助徐菲积极地和各个品类的头部商家建立联系，交流优惠政策，还会有针对性地展开产品以及直播相关技巧的培训，这极大程度地提升了徐菲全品类直播的专业能力。

并且，于直播间的内容场景编排方面，徐菲直言表示“内容规划向来是团队的不足之处”，京东直播团队会跟她们一块儿投身于直播间的场景构建工作，就连“细微至一个素材以及背景设计”也会参与。

这里有个典型案例，是她与美的空调的专场直播，为能更出色地展现空调功效，徐菲跟团队把直播间营造为一个模拟夏日高温的房间，她身着家居服，借助电力监测设备，同步去检测环境变化，于真实日常的场景当中自然地展示出了产品优势。

徐菲直播间没有剧本，有的只是真诚的产品讲解，然而这却使得复购率不停地提升，像海尔、美的等诸般品牌都瞧上了徐菲的实在劲儿，进而择选与她开展长期合作。今年京东618期间，徐菲的业绩持续处于高速增长状态，在5月30日的开门红这个阶段，订单量跟同比相比增长了将近2倍。

徐菲觉得，于京东开展直播时，她觉得只要踏实地去做，要崭露头角并非难事。其一，京东所具备的正品货盘心智以及“物流 + 售后”保障，可大幅削减她的投入成本。徐菲还举了例子，她在京东直播，于早上进行直播，到了下午消费者便能够收到货物，无需她在直播结束后加班加点去发货。

就另一方面而言，她同样体会到，京东直播生态对于自己这般“有态度”的主播予以支持以及鼓励。在一次平台的激励周期当中，徐菲凭借专业能力获取了80万奖金，这使得她感受到了京东扶持达人的那份决心。

在京东直播里，徐菲觅得了能尽情施展身手的舞台，她期望能做得更出色一点，当下她正全力为618做准备，思索着凭借更具丰富性的产品以及内容去吸引更多人来到京东直播间。

2、不靠表演、靠专业，“新手小白”逆袭京东亿级主播

“在京东直播，不靠表演，靠专业”。

跟徐菲情况相同，在京东 3C 数码领域的达人麦旋风，于家电范围里，同样是一位直播方面的久经历练者，有着丰富经验，是个老手，是“老江湖”。

5年前，麦旋风从一名线下家电的销售员转行成为京东主播 ，他乃是直播小白 ，然而当时的麦旋风对自身专业能力满怀自信 ，毕竟线下家电零售经验使他对产品具备充分了解。

可现实迅速浇了一盆冷水，刚踏入行业时麦旋风便陷入了迷茫，为直播筹备了整整一周时间，然而直播的数据相当难看，一场下来在线人数不到二十人，哪怕把自己人也算进去了；就算他自己觉得对产品颇为熟悉，可在直播里面对用户的一个小问题却根本不知该如何作答。

下播之后，所有的人都处于懵的状态，麦旋风甚至有一种感觉认为自身不太适宜从事这一行业，然而团队通过进行复盘弄清楚了失败的缘由——对于产品的研究不够透彻，品类方面的知识存在欠缺，和用户之间的互动也并不充足。

麦旋风和团队，在参与了京东的选品、塑品等一系列直播培训以后，针对选品、直播脚本进行了优化，促使直播间流量以及成交逐步呈现出上升态势，并且形成了自身“既具备专业特质，又富有幽默感”这样一种直播风格。

距离彼时一年之后的2021年京东双11期间，他当初还是个面对着初次直播手心直冒汗的新手小白，然而后来却摇身一变成为了在此次大促当中单场成交额突破一亿的主播，这样的转变使得他对于继续在京东平台开展直播一事的信心更为坚定了。

麦旋风回顾自身那犹如“打怪升级”一般的逆袭经历，觉着自己做对了两点，其一呢是够专业，其二呢是有温度。

产品被透彻理解凸显出“够专业”，麦旋风讲，京东会把站内趋势榜单为他供给，将源自市场一线的选品建议予以，团队常常会依照榜单挑选直播间主推品。

京东内容生态部采销与达播组的负责人，向我们做了进一步的解释，针对围绕达人直播这一情况，京东内部建立了专业的选品库，一方面，对于达人擅长的类目，京东采销会依据自身经验，为达人直播的选品，提供专业化的建议指导，另一方面，京东会以榜单的形式，定期给达人分享优价优质的TOP商品排名。

麦旋风于京东展开的直播探索进程里，慢慢构建起了一套专属自身的选品准则。其一，质量得没问题。他同其团队每日都会在社交媒体上认真查看产品评测情况，去搜集并记录用户所给出的使用反馈。其二，产品需具备独特性，他会与京东采销人员以及品牌方面交流当季的爆款产品，进而为消费者提供更具性价比的挑选选项。

今年618期间，麦旋风将追觅的产品经理们邀请至自身直播间，未采用花名虚饰的话术，而是切实地探讨追觅洗地机背后的黑科技。他们特意构建了模拟家庭常见油污状况的第二场景，与追觅产品经理一同实地检测了洗地机的机械臂、泡沫洗等核心功能，生动的场景实测，收获了一大波用户的信赖。

短短的两个小时，直播的场观超过了十万，出现了“做家务原来也可以这么酷”这样的反馈，用户的反响尤其热烈，在直播结束之后，追觅品牌商对于流量甚是满意，对于销售成绩也是相当满意。

除专业之外，麦旋风觉得，直播间里的情感连接同样关键，他尤为喜好跟用户交谈，秉持“与用户结交为朋友”的理念，将产品的实用窍门、抽奖活动、红包雨以及气氛组之类的都妥善安排好，“直播并非仅仅存在冷冰冰的产品推销，而是有着温暖的陪伴。”。

3、“专业为先”的直播，为什么在京东？

徐菲和麦旋风这群京东达人，有个共同点，那就是，比网红们更懂货，比超头们更关注用户的好体验。

这种独特气质，自然源自京东“专业为先”的差异化直播生态。

“专业为先”的第一步，就是帮助达人提升专业力。

告诉我们的是，京东内容生态部采销与达播组负责人表示，京东达人直播的培养标准是“专业、可信赖、热情”，其方向同样是“专业、可信赖、热情”。

京东围绕达人专业能力的提升，围绕用户体验的保障，构建了一套全链路的扶持体系。

一方面，京东的自营供应链以及专业采销团队，能够给达人们的品控方面、物流方面还有售后做好保障，在轻运营模式的情形下，达人仅仅需要专心于对产品的了解以及直播间的那些专业讲解。

另外，京东会常常举办培训，用以提高主播专业程度，与此同时，在直播的时候会针对主播专业程度给出分数，达人以及机构拥有反馈途径能够跟平台展开高效交流。

采用“专业为先”的第二步，是加大内容生态规模，对流量分配予以相应调整，将更多流量给予优质主播及优质内容。

在流量进行分配这个事情上，京东会着重去关注直播所具备的专业程度，这其中涵盖了直播间场景的构架搭建，主播此人本身，以及清晰度等多个方面，所以呢，达人只要能够提升自身的专业度以及直播的质量，那么就不用担心流量方面的问题了。

麦旋风对此深有体感，徐菲同样对此深有体感，两位达人表示，他们于京东直播不存在太多流量焦虑，京东给予达成了包括首页、直播频道、流量券等各类流量资源支持，助力他们提升直播间曝光，徐菲称，她粉丝量在近段时间飞速上涨也归因于京东的大力扶持，“京东会向达人提供各种流量支持，我们直播间的曝光得以提高，粉丝也越发活跃。”。

除了这个之外，京东会运用排位赛、新账号冷启动阶段流量扶持以及大场次GMV突破扶持这三种方式，根据不同地方的具体情况，给达人提供流量方面的滋养。就拿排位赛来说，之前数码以及小家电赛道里排名前三的黑马主播“天天心选”，曾经借助参与排位赛，在短短几天的时间内，其销量跟平常相比较，增长了600%，苏泊尔在排行榜上看到了他，主动达成了直播方面的合作。

同一时间，京东那丰富且多元的内容生态，会给达人带去更多具确定性的流量，促使直播间实现高转化。其一，京东已将“短视频跟直播协同”的生态模式运作成功，达人的直播片段能够于商品详情页予以分发，这对达人协助品牌达成更多转化有益；其二，涵盖京东采销、总裁价到等IP资源以及内容型项目会和达人展开联动，据我们所知，当下这些尝试“数据都还算不错”，京东后续会持续深化各场域之间的联动直播。

“拿专业当作首务”的第三步之时辰，乃是去辅助那些达人构建出更存有竞争力的货物盘子，依靠货物来带动人。

除了前面文章所提及的选品库之外，京东会借助新品、趋势品等去提高达人货盘的竞争力，就拿新品来说，京东有着庞大的新品池，会在新品发布期间，批量组织达人，依据品牌方的需求进行直播带货，像之前徐菲和海尔的专场合作，麦旋风与爱玛电动车的联合。

今年，京东推出了“长阶计划”，该计划针对不同阶段达人的成长需求，创新设计了分层次的扶持策略。我们了解到，针对3C、家电、母婴、时尚、美妆等优势品类，京东会做定向扶持，以此为达人提供更多变现机会。

直播电商历经近十年发展，流量炒作现象存在，货不对板情况出现，头部主播处于垄断状态，缺乏专业度等诸多乱象，曾致使直播达人遭遇困境，消费者面临困扰，品牌陷入不良循环之中，京东正尝试突破这一局面，其一，依靠高效的供应链，依托全链路扶持，为达人减轻负担，提高效率，其二，摆脱网红超头“人带货”形成的流量垄断，运用“正品保证 + 真低价 + 专业主播”的“货带人”模式，使得消费者在直播间能够买到真正物超所值的优质商品。

从这一点来讲，京东无疑把直播电商拽回到了正轨，并非依靠流量，而是深入钻研价值与专业，回归零售“多、快、好、省”的实质，借助专业达人协助消费者提高决策效率，使品牌凭借专业达人被更多消费者瞧见，在重新构建电商信任链之际，京东正促使直播电商朝着良性生态迈进。