日本rimowa 被LVMH收购两年，低调的RIMOWA如何从幕后走向台前？

日本rimowa 被LVMH收购两年，低调的RIMOWA如何从幕后走向台前？

从做出卖给法国人的那个决定的时刻开始，固执的德国人说不定就已然做好了改变自身的准备。联名推出爆款，签约大牌，提高单品价格，实行收归自营策略，被全球知名奢侈品集团LVMH收购两年后，向来低调的它逐渐从幕后迈向了台前。在一个奢侈品被迅速消费的时代以及一个潮流瞬间变化的时代，在全球范围内的流行与转型，或许并非偶然。

01

“砸不坏的箱子”

在微博那儿，进行输入操作，其中绝大多数呈现的是明星以及黑色幽默。在没有正式广告的情形之前，存在着无数明星乐意免费去做“代言”之事。明星所采用的风气是从好莱坞流传过来的，每年有着超过10部的好莱坞影片当中会出现相关镜头。

当下正在热映的《谍中谍》系列影片里，曾经存在一个装有能够引爆核弹的电子装置的旅行箱，经历了成百次的从高空掉落、遭受重击、被摔打，然而却一点儿都没有受到损伤。

在这一回，下定决定要为自身搞一场广告宣传。年龄为120岁，有五位导演，不见全新的产品，演绎的人带着属于自己的行李箱出现在镜头前。

不过呢，广告可仅仅只是“砸不坏的箱子”迈向公众视野的极为微小的一步，从跟以和其他某某品牌联名的带有logo的箱子，到与Off-White联名的透明箱子，再到和FENDI联名的所谓“小飞机”箱子，它没有错过任何一次与当下最为火爆潮流品牌合作的契机。

朝着法国奢侈品设计的那种路径前行着。在2016年10月初的时候，全球最大的奢侈品集团，也就是法国的LVMH集团，宣告同意以6.4亿欧元这样的价格，去收购德国高端箱包品牌80%的控制性股权，这可是LVMH集团在德国开展的首次收购行为呀。

并非曾经那般，仅靠口耳相传的低调生活品牌，在LVMH集团打造下，频繁现身于《黑客帝国》、《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片里，却未被提及，如今，每一次联名，皆能成为时尚界竞相哄抢的爆款。

02

做“旅行箱里的爱马仕”

当他年仅24岁时，接下了相关事务，他的野心并非止于潮流单品这么简单。LVMH集团的主席兼CEO有着毫不掩饰的对这次收购的满意之情，他年仅24岁的三公子出任了CEO。

真是难以想象，“新官上任三把火”这话来形容那股子野心，居然是再契合不过了。就在今年最早的时候，这位年纪轻轻的CEO，居然给有着120年历史的它换了LOGO，还宣称新的标志展现出了“德国的DNA以及品牌的创新能力”，从那之后陆陆续续推出的联名款，更是让它再也没办法低调下去了。

然而，和多数那种被接手的老牌企业不一样，身为在全球都颇有名气的传统家族企业，在被 LVMH 收购以前，始终维持着引人注目的业绩，在 2015 年度财务报告里，创造了新的记录，销售收入达成了 3.5 亿欧元，相较于 2014 年提升了 28.2%。

好像是故意要把它塑造成为“旅行箱领域的爱马仕”，这般定位对于进一步去拓宽受众市场而言。以前在全球主要的竞争对手是新秀丽以及TUMI，2016年3月，新秀丽宣称以18亿美元收购TUMI并且在八月完成了该项交易，巩固了自身全球最大行李箱制造商的地位。

目前，要在LVMH的塑造下达成新一轮的转变，自2018年起，开端着重于塑造高端形象，接连收回在中国市场一线城市的代理权，对品牌开展大规模调整，在中国，关掉厂在商场内部分线下门店，只留下少数自营门店，天猫旗舰店也暗暗销声匿迹。

恰似水涨船高那般，要切实成为奢侈品，千元级好像不太契合正确的定位。据知悉，在欧洲，对品牌价格做了调整，涨幅最大的是Sport系列（如今改名为Trunk），当中Trunk plus（金属系列），从原价759欧涨到了1300欧，涨幅达到71.3%，而Trunk（金属系列）则是从749欧涨到了1200欧，涨价超过60%。

03

历久何以弥新

最早因“烧不坏”而声名远扬。1937年，德国人理查德莫扎克承继了来自父亲的旅行箱制造工厂，彼时全球木质旅行箱颇为盛行之际，他于此时率先推出了首个采用轻巧物料打造的扁行李箱，公司的名字也正式变更为以其自身名字而命名的。

“二战”时期，于一次盟军展开的空袭轰炸当中，工厂差不多被彻底夷平，皮革、木头以及布料全被烧毁，所有的一切都得从零点开始。处于绝望状态里的理查德在清查那片废墟之际，发觉工厂有一样物品没被烧毁，那便是铝片。“二战”结束以后，理查德重振时的第一件事情，便是全力去生产铝质旅行箱。

这个品牌，直到1981年，都属于为数不多的专门生产铝合金旅行箱的企业。受众群比较窄可能是事实，市场比较窄也可能是事实，正因如此，反倒省去了和旁人展开竞争的烦恼。迪特莫斯切克斯，不满三十岁就从父亲手中接手了这个品牌，他曾这样说过：“我们是鲨鱼池里的小金鱼，因为我们太小，鲨鱼们根本不屑于去吃掉我们”。

源于容貌的吸引、因品质而坚守，始终是颇具影响力的竞争力，自新世纪起始，竞争压力有所增强，然而高端的定位以及产品的质量，使其长久保持新鲜感，其通过口碑施行的营销手段，也契合了自身高端的定位。

这个被形容为“老古董”的事物，在科技领域同样有着积极进取之心，不甘于落在他人之后。在2015年的时候，于科隆总部新建了一座基地，这座基地是专门用于产品创新以及实验的。到了2016年，又开发出了电子标签，此电子标签是用数据模块去替代传统纸质标签的。如此一来，乘客便能够直接借助手机APP去跟踪行李，而无需再去排队，经历那漫长的柜台托运流程。他们表示，这款产品所经过测试的正确率达到了高达98%的程度，甚至要比人工贴行李签的93%这一正确率还要高。

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