韩都衣舍女装曾辉煌，靠明星营销上新快，如今却倒退

韩都衣舍女装曾辉煌，靠明星营销上新快，如今却倒退

2014年，这一年是韩都衣舍的巅峰时刻，在当年双十一是时候，有着1.98亿元战绩的韩都衣舍，荣获了女装冠军，在同期的“双12”期间，韩都衣舍也获得了冠军，一直到全年度结束，韩都衣舍最终拿到了两个冠军头衔，由此成为了天猫史上首个“三冠王”。

而后，在韩国非常火的朴信惠，以及池昌旭，还有尹海英等韩国明星，都陆陆续续成为了韩都衣舍的代言人，或者是形象大使。

除了借助明星影响力之外，韩都衣舍还为韩国明星粉丝团提供冠名。这实际上是一种更为精准的营销手段。那些喜爱韩国明星，且已然成为忠实粉丝的小女孩们，与有购买韩都衣舍服装意向的人群，在很大程度上相互重合。

那些年轻的女孩子，她们心里头就好穿个新鲜，韩都衣舍可是深深明白这个，所以能快速地去上新，它的库存数量不多，一旦抢完也就算，要是卖不下，隔一周就会进行打折优惠然后甩卖出去。

对于质量而言，明显并非以追求“快”为特点的韩都衣舍首先关注的，反而也不是选购韩都衣舍的那些消费者首要在意的。

只要美，只要新就够了。

2017年，有个叫韩都衣舍的品牌，其全年上新的数量竟然达到了3万件之多，而Zara这个品牌呢，它每年上新的款式仅仅只有1.2万款，韩都衣舍上新的数量超过了Zara两倍还多。

努力之后的原地倒退

在《爱丽丝梦游仙境》这部作品里，红桃皇后告知爱丽丝，唯有全力奔跑才能够停留在原来的位置。然而韩都衣舍所处的商业环境，相较于童话里的仙境，愈发残酷，即便它使出全力去奔跑，可它依旧处于倒退的状态。

去仔细复盘韩都衣舍出现的倒退情况，“熔财经”能够从中发现，韩都衣舍出现倒退，其自身存在一定原因，然而更多的原因是，即便做对了相关决策，也必然会面临难以避免的状况。

第一，没有一成不变的年轻人。

女性消费者不再那么青睐韩都衣舍，是因为它的受众发生了变化。

韩都衣舍最早的追随者，是大学女生，或者刚出社会的女白领，她们口袋空空，却爱美爱打扮，追求款式新颖；此时韩国的服饰穿搭，在东亚地区属前沿；比如像《浪漫满屋》里的宋慧乔，下图中她的穿搭，在2010年之前很有范儿，含内搭，有外穿，绿色内搭醒目，白裙子清新，印花衬衫没扣子，仅随意系一下，并非死板的白衬衣，扣子从头到尾系着。

但当初那批喜欢韩都衣舍的人长大了，他们有的随着收入提高，走进了轻奢、奢侈品品牌的怀抱，像、等；有的在原本购物水准之下，走进了更简洁、耐看的优衣库门店，还有更爱追逐潮流、大牌造型的ZARA门店中。

固然一直会存在着有人处于18岁的情况，然而当下年轻这一辈人的审美以及购物习惯早就已经不一样了。

在发布的《2020新国货崛起洞察报告》表明，90后以及00后依旧重视价格，然而除了其价格之外，他们同样看重品牌以及品质，所以并非是仅仅价格便宜就可满足他们需求，品质同样要好才行。

而且，90后与00后的购物方式，发生了显著变化。不同于过去那种有计划、主动搜索式的购买，如今的年轻人，更多是受内容推荐吸引，在“种草”以后，才选择进行购买。

购物的逻辑有了改变，商家们的逻辑同样有了改变。往昔花费巨额营销费用去购置搜索关键字的淘品牌们不再受青睐了，与之相反兴起的是各类带货主播，头部有像薇娅、李佳琦这样的，中腰部还有诸如周扬青、张大奕等各种网红明星。

第二，传统服装品牌进入天猫，挤占淘品牌生存空间。

在2009年4月的时候，优衣库进入淘宝商城，到了11月，优衣库官方旗舰店月销售额超过1千万元。2010年双十一期间，销售排名前两名的店铺分别是博洋家纺的旗舰店以及杰克琼斯的旗舰店，这两家在当日的销售额都超过了2000万。

曾经，淘品牌的优势在于没有线下店，这能节省大量成本，转而，当线下品牌反扑线上时，没有线下店却成了淘品牌的劣势，缘由是线下店具备天然的优势：

首先，线下店实际上是已把线下的流量转化成线上的流量了，比如说，存在这样一个人，她就是特别喜欢优衣库的摇粒绒外套，当秋冬季节来临之际，她原本的选择是去到门店去购买一件摇粒绒外套，在有了线下店之后呢，她直接所做的选择就是在天猫旗舰店下单，也就是说，她要去购买一件优衣库摇粒绒外套的需求并未发生改变，仅仅是从线下购买这个场景，转化变成线上了，线上店增添了消费者购买的渠道。

其次，线下店使人们对品牌的认知得以增加，不少人偏好先在线下店进行试身操作，随后再于线上下单相同款式，故而线下店的存在，强化了消费者对于品牌的认知，类似一款牛仔裤，无论商家于介绍页面怎样阐述修饰腿型、臀型，都比不上消费者在线下亲身尝试那般直观，人们于线下店寻觅到认同感后，再返回线上下单，便不会存有顾虑了。

另外，线下品牌一般有着完备的销售业务线，有着完备的生产业务线，有着完备的物流业务线，而淘品牌仅仅是由几个人组成的小规模运营团队，最多也就是几十个人组成的小规模运营团队，其生产全部交付给水平高低不一的中小代工厂，其物流也全部交付给水平高低不一的中小代工厂。当遭遇像双十一这样的重大促销之际，怎样去解决客服咨询的问题，怎样去解决集中生产的问题，怎样去解决快速发货的问题，传统大品牌对淘品牌而言几乎就是降维打击。

大品牌，因规模化生产，成本得以控制，就是在价格战的情况下，它们也具备充足的资金，这绝非仅靠微薄利润充当中间商赚取差价所能承受得住的。比如2016年优衣库全场五折所拥有的底气，乃是源于品牌实力之支撑。

排除这些外部因素之后，韩都衣舍并非不存在内部问题。韩都衣舍过去曾颇为自豪的，是阿米巴小组式管理，它以产品小组作为核心，小组成员需要对自己组内产品的设计活动、生产环节、销售行为等整个运营过程负责。

这般打法实际上就是人海战术，以此激发员工打造出爆品，然而这种打法的弊端也是相当显著的，既然称作爆款，那么独属于韩都衣舍的品牌记忆点究竟在何处呢？虽说优衣库同样属于“快时尚”范畴，可是优衣库在保持快速的情况下，创造出了记忆点，像它的摇粒绒、系列保暖内衣等等，统统都是品牌的常青产品。

仅是存在爆品，却不存在记忆点，消费者前来的速度较快，离开的速度更是极为迅速，没办法沉淀为品牌的忠诚粉丝。

淘品牌们的挣扎与突围

韩都衣舍存在着困境，这困境并非仅是它所独有的这种情况，“熔财经”有所表述，称眼下这是所有处于淘品牌范畴的品牌们都正在面临着困境。

有一些规模较大的淘品牌试着从线上迈向线下，可是成绩并不太理想，像茵曼、裂帛这类淘品牌。茵曼品牌的创始人方建华曾讲过“如今的零售态势，致使我们没办法再仅仅盯着电商去做业绩了。”所以在2015年的时候，茵曼就尝试走向线下，启动了“千城万店”战略，打算到2020年开设10000家店铺。然而到了2019年，茵曼“万店”的愿景仅仅完成了600家。

即使淘品牌们把店开到了线下，能够和线下品牌于同一层展开竞争，然而高昂的租金以及铺货，变成了它们承受不了的沉重负担。某连锁百货给出的数据表明，在国内三线城市，实体店每年每平方米的年租金差不多接近3000元，而在一线城市，这一数字超过6000元，一些处于黄金地段的费用则更高。

淘品牌们碰到的另外一个问题是，谁人会愿意在商场当中去选购毫无名气的线上品牌呢？就消费者群体这一方面来讲，热衷于网络购物的以及热衷于逛商场的，原本便是重叠程度比较低的两类消费人群。再说了，将一个品牌发展壮大，这又怎么可能是一朝一夕能够做到的事情呢？

曾有报道《深网》提及，阿里曾尝试去拉扯一把淘品牌，在2016年4月的时候，召开了阿里新零售平台商家大会，于此次大会上，曝光了阿里集团针对线下布局的大型战略，也就是要带领着一群淘品牌进入到线下，阿里巴巴给淘品牌们描绘的期望达成的三个目标是，其一，在一年的时间之内拥有100家独立专柜体验店，其二，切实达成两条腿走路，实现双线同品同价的O2O模式以及更为稳健的品牌路线，其三，提高品牌的知名度以及美誉度，从而获取黏性更高的用户资源与流量。

这个项目的生命周期只维持了一年，便宣告无疾而终。

和淘品牌们的上市之路一同无疾而终的。曾提交 IPO 申请后又主动撤回的。像茵曼、裂帛以及十月妈咪等。上市被予以否决。这也就意味着。在淘品牌们渠道扩宽之路不顺畅之后，，连资本的支持都快要丧失了。

资本向来是嗅觉极为灵敏的，在这过去的几年当中，生鲜电商呈现出红红火火的态势，同城配送也处于这般状态，直播带货同样如此，那么，究竟谁还会心甘情愿地把钱投入到那些前景显得渺茫的淘品牌们身上呢？

消费市场之中的故事，常常讲述便常常有新的内容，今天还是处于风口之上仿若猪一般，明天却就跌落到泥潭之中而难以有所动弹；今天尚且是寂寂无声没有任何名气，转眼间便一下子成名让天下人都知晓。

原本煊赫一时的淘品牌，并不就表明它们不存在未来，它们有可能去寻觅更多的发展可能性与出路。在拼多多平台上，存在大量依靠拼单、补贴成功出圈的拼品牌。而在直播领域，有更多借助网红主播卖力带货从而达成天量销售的红人品牌。

谁能笑得更久？那就各凭本事了。