新秀丽箱包业绩下滑引关注，曾经的品牌为何如今遇冷？

新秀丽箱包业绩下滑引关注，曾经的品牌为何如今遇冷？

当《007之黑日危机》里詹姆斯·邦德拿着新秀丽手提箱崭露头角，当《来自星星的你》中各款新秀丽背包频繁亮相，箱包上彰显的是无声的品牌声明。从流行影视到现实生活，那些年，机场贵宾厅的皮质沙发处，新秀丽旅行箱包占据“C位”。

却在2025年5月14号，于上海浦东机场那儿，拉着新秀丽箱包的旅客，正念兹在兹地刷着手机呢——手机屏幕之上，蹦跳着题为“一季度销售额大幅度下跌7.3%，新秀丽股价急剧下跌超过8%”的新闻推送了哟……身为箱包领域的巨头，新秀丽（01910.HK，股价是14.060港元，市值为194亿港元）旗下涵盖着新秀丽、TUMI（途明）、 （美旅）等品牌，现今各个品牌在今年头三个月均遭遇了程度不一的业绩滑落情景呢！

过去，一包难求的限量款式，现在已成为奥特莱斯折扣区里常见的东西，这么一来，就连向来忠实的亚洲地区消费者，为何也开始用“过气”二字去描述新秀丽这个已经存续百年的品牌了呢？

5月14日，《每日经济新闻》的记者，多次拨打新秀丽官方客服电话，又拨打官网电话，还拨打该公司中国分公司公开电话，结果都没有接通；记者寄发的邮件，一直到发稿的时候，都没有收到回复。记者找到一位内部员工，想要让其帮忙转达采访意图，结果也被委婉拒绝了。

5月13日，新秀丽公布2025年第一季度财报，今年前三个月，该公司销售净额接近8亿美元，和2024年同一时期相比下降7.3%，净利同比下降超过四成，5月14日开盘时，新秀丽股价一度大幅下跌接近10%，收盘价是14.060港元/股，市值跌破200亿港元。

从分渠道的角度来看，新秀丽的批发渠道，其销售净额出现了减少的情况，在直接面向消费者 的渠道里，也就是DTC渠道当中，零售销售净额以及电商销售净额，这二者均呈现出下降的态势。

分品牌看，新秀丽、TUMI及 的销售净额均有所下降。

从分地区的角度来看，作为主力品牌的新秀丽而言，在亚洲地区的销售净额呈现出下降态势，下降幅度为11.4%，而在北美洲地区的销售净额同样是下降情况，下降幅度是6.4%；对于TUMI品牌来讲，在北美洲地区的销售净额出现了下降，下降比例为6.6%，并且在亚洲地区的销售净额也有下降，下降比例为1.9%；还有某个品牌，在亚洲地区的销售净额下降幅度达到了17.1%，在北美洲地区的销售净额下降幅度为15.7%。

换而言之，在2025年的第一个季度期间，新秀丽遭遇了来自各个方面的压力，无论是渠道方面，还是品牌方面，亦或是地区方面，都出现了不同程度的下滑态势。该公司表示，业绩之所以下滑，主要是受到了全球宏观经济不确定性因素的影响，像是出现经济衰退这种情况，还有高通胀现象的存在，以及利率持续上升等，这些因素致使消费者对于可自由支配项目的需求呈现出减弱的趋势，消费者的信心也随之下降，支出同样减少，从而对公司的销售净额产生了影响。

记者对历年财报加以梳理后发现，新秀丽的业绩，自2020年因受新冠疫情影响，便开始呈现大幅下滑态势，此后在2021年至2023年期间，逐渐得以恢复，并且创下新高，然而从2024年起，又再度出现下滑趋势，而且该下滑趋势一直持续至2025年第一季度。

于新秀丽的财报内，箱包消费步入了下坡之途。然而将其置于整个行业范围去考量，另一个国际著名的箱包品牌日默瓦竟然有着不一样的走势呢。

身为同样的百年品牌，源于德国的日默瓦因高端定位而闻名，在2016年被LVMH集团（路威酩轩）以6.4亿欧元予以收购，在最近的2024年财报里被集团列为“具备强劲发展态势”的品牌之一，日默瓦首席执行官称，在多数奢侈品牌财报呈现收入下滑的情形下，其销售额在近五年内近乎增长了四倍，2024年的增长率更是达成了两位数。

全球箱包行业正在经历结构性分化 ，这一状况存在于其背后 ，而两大品牌的业绩表现截然不同。

于品牌矩阵范畴而言，日默瓦旗下所涵盖的品牌较为单一，始终保持着高端奢侈品的定位。新秀丽则试图经由多品牌去覆盖全部客群，其中主品牌的定位是中端，TUMI将目标瞄准高端商务领域，而另一品牌主攻大众市场。

就销售渠道而言，日默瓦不通过批发、回收代理渠道，而是把品牌收归自己经营。而新秀丽、TUMI都铺设了分销渠道。记者在各大购买渠道进行查询就发现，新秀丽有着线上线下的官方门店，且还入驻了山姆、奥特莱斯，在电商平台上获得代理权的正品分销商也是纷至沓来。这样的方式对销量有益，不过从长远角度看不利于维持客户体验以及价格体系。

除此之外，各类“平替”同样给新秀丽带来了冲击，记者留意到，于电商平台之上，存在不少宣称自己是新秀丽大工厂的商家，与此同时，他们一边运用视频实地拍摄生产线，一边展示出价格低至两百多元的同款箱包，并且信誓旦旦地表示具有同等品质。

中恒信运营总监鲁曦告知《每日经济新闻》记者，新秀丽拉杆箱处于1000元至4000元的价位区间，然而转头在网上就能买到价格为300元相同款式的产品，并且新秀丽的外形全都是商务造型设计，其面向购买人群的局限性太过突出，另外其品牌价值、外形、在功能性方面的创新力以及品牌力都处于降低的态势。

当“Z世代”拍摄到在机场拖着新秀丽箱包的视频之际，弹幕所飘过的并非是羡慕之情，而是“这牌子居然还在？”，那个曾经对“精致旅行”进行定义的箱包巨头，正伫立在奢侈品与快消品的岔路口处。