曾横扫中国运动市场的卡帕，缘何短短十几年风光不再？

曾横扫中国运动市场的卡帕，缘何短短十几年风光不再？

当时，此品牌在国内运动市场迅猛席卷，李宁没那种过硬实力直面对抗，安踏唯有跟着效仿。广告到处都是，门店在全国遍布，一件外套售价可达上千块，众多明星争着穿，年轻人群疯狂购买。

竟然没人能想到，仅仅十几年的时间，门店关了接近一半，销量急剧下降，每月亏损达到一个亿。更为讽刺性的是，当下它依靠“售卖商标”来维持运营，宛如一个笑话般地存在着。

它就是曾经的Kappa。

诞生于意大利的、有着悠久历史的、被视作老牌的运动品牌，曾经是潮流所指代的对象，其风头在往昔甚至超过了耐克以及阿迪，然而当下，无论你身处于商场之中，还是处于社交平台之上，都已经很难再次听闻它的名字了。

到底是市场变了，还是它自己出了问题？我们慢慢说。

2005年，Kappa在中国猛地火起来了。火得毫无缘由，却又火得合乎情理。

那一年，陈义红接手了Kappa中国业务，在此之前，这个品牌已在中国进行了三年的市场尝试，然而市场的反馈却如同冬日里冰冷的海水那般冷淡。

最初是李宁代理它，然而却原封不动地按意大利那边的设计去做，导致根本没人愿意买。其产品风格显得陈旧、过时，剪裁方面又十分宽松，这与当时中国年轻人群体所追求的那个“时尚”概念，完全没有任何关联，一点边都不沾。

李宁干脆放弃了，陈义红却看出了门道。

他不愿去成为一个传统的运动品牌，既然耐克、阿迪、李宁、安踏已然将那个市场挤压得密不透风，那他便要踏上一条无人走过的路径，也就是“运动+时尚” 。

这个想法在2005年来说，算是激进了。

他寻来了称之为韩国设计师的洪宣，其有着，以每年三十万美元作为薪酬的待遇。从事设计工作的情形之下，所考量的并非是学历，而是仅仅看重作品，这个人的确是懂得潮流方面的内容，并且也知晓中国年轻人群体的情况。

他对Kappa的产品进行了彻底的改变，使其呈现出紧身剪裁的样式，有着明亮的配色，具备极具辨识度的Logo设计，将其与当时满大街的运动服相比较，它简直就如同是来自另一个世界似的。

效果立竿见影。

许多人首次知晓Kappa，并非源于足球，而是因黄健翔身着它于电视上解说赛事，致使明星纷纷上身，广告遍布地铁与商场 。

陈义红的第二步棋，更狠。

本应自己建造工厂的他，却放弃了这种做法，转而采用一种被称为“轻资产”的模式。由100多家代工厂来提供货物，而他自己仅仅保留一家位于江苏的工厂用来当作示范 。

门店并非自行开设，而是交由专属经销商去运营，既不收取加盟费，也不要预付货款，利润高得令人咋舌。只要你能够将货物销售出去，Kappa便会让你收获极为丰厚的利润。

这种模式一开始就像开挂一样。

2006年，他为了筹钱去进行扩张，从而找到了摩根士丹利去谈合作，对方一听Kappa的赚钱模式，于当场就表示自己愿意作出投资3800万美元的举动，以此来换取20%的股份，其产生的前提是，陈义红要签下对赌协议。

也就是说，如果达不到目标，陈义红得自己掏钱赔。

陈义红签了。他太自信了，也确实有资本自信。

2007年，中国动向，也就是Kappa的母公司，在香港成功实现上市，其市值曾经一度超越200亿港元。到那般时候，李宁仍旧正处于打基础的阶段，安踏刚刚开始起步，然而Kappa已然在资本市场呈现出极为得意的状态 。

在2008年的时候，Kappa所获取的销售额达到了33亿元之多，其净利润为13.1亿元，毛利率是58.5%，成功地将李宁以及安踏抛在了后面。

2010年，Kappa的门店数量急剧飙升至3751家，其整年的销售额达到42.6亿元，并且，Kappa还获得了来自《福布斯》的“中国最具潜力企业”这一荣誉称呼。

那时风头可谓一时之间没有能与之相比的。但你也清楚，但凡兴起速度快的，其衰落速度更是快得多。在2011年过后，Kappa便开始朝着不好的方向发展了。

发生的缘由并非是复杂的情况，在举办北京奥运会之后，整个涉及运动的市场均迎来了一回群体性的“退潮”现象，众人堆积了过分多的货源，以至于出现无法售卖出去的状况。

加起来库存超过37亿的有李宁，还有安踏，也有特步以及361度，当时Kappa的库存周转天数是54天，这一数值比李宁的还要高 。

最让人头疼的是，它那种轻资产的模式，居然开始反过来产生不良影响了。经销商们为了清理库存，就开始进行串货行为，还降低价格，甚至去售卖假货。

你于商场之中瞧见Kappa以正价售卖899元，旋即转向淘宝搜索，竟发现300元还包邮。消费者根本无法分辨其真假，经销商亦不受控，品牌形象就这样被砸垮了。

陈义红意识到了问题，但已经晚了。

由于他不存在直营渠道结构机制，从而导致无法凭借一己之力全权把控销售终端情形；并且他没有构建起研发团队体系，致使旗下产品质量呈现出高低不一、优劣参半态势；再者他还缺乏自持的工厂设施，所以货一旦出现问题就只得将责任归咎于他人身上 。

与此同时，竞争对手也没闲着。

安踏早在二零零九年便拿下了斐乐，将高端运动时尚这块蛋糕稳稳地攥在手中，吃得牢牢的。李宁却是瞅准了“国潮”这股风，从而实现了重新崛起。

Kappa在哪里呢？它所具有的“运动时尚”已然不新鲜了。它想要扭转局面，进行了诸多尝试。

在2016年的时候，进行了签下权志龙的举动，还去推出了“串标”这样的设计。到了2018年，又开展了与日本设计师仓石一树进行联名的行为。然而，这些产品存在状况，要么就是因为价格太过昂贵导致没有人去购买，要么就是由于设计太过怪异致使没有人能够理解。

2019年，他们改变说法称要转变为“潮流品牌”，提出“四大维度进行升级”，并且签下黄明昊、范丞丞这类流量偶像。然而，你没办法依靠明星去支撑起一个品牌，消费者所需要的是产品，并非代言人。

在二零二零年的时候，Kappa再度萌生出回归专业运动领域的想法，随后就着手开始赞助国家滑板队。乍一听，这听上去似乎还挺不错的，然而实际上呢仅仅是转变了一个方向，然后继续进行试水罢了。它既没有具备核心技术，又没有投入研发资金，如此这般又怎么能够和安踏、李宁展开竞争呢？

它所拥有的研发预算，甚至连FILA的零头都远远不及。你是不可以，既想要具备高端属性，却又不去开展对于产品的打造工作的。而这，恰恰就是Kappa走向失败的致命弱点所在。

2020年，服装业务所获盈利仅为5900万元，并非依靠售卖衣物实现，而是凭借投资收入予以支撑，2022年，出现了17.83亿元的亏损，2024年，再度亏损6.39亿元，你觉得它会走向破产吗？并非如此，它开启了“卖商标”这一行为，。

将Kappa于日本所拥有的商标予以售卖，把在多国具备的使用权也实施了售卖行为。甚而至于，把“Kappa Kids”在中国的商标，以长达10年的期限卖给了泉州的一家鞋厂。

依赖出卖自身来延续生命，谁会料想，那个每年盈利达13亿、店铺数量 3000家、往昔曾将安踏以及李宁置于下风的品牌，于今日竟会陷入这般境地？问题究竟出在何处？追根溯源，是其采用的轻资产模式 。

凭借这个模式在起始阶段实现起飞，扩张速度极快、风险程度很低、利润水平颇高。然而一旦市场环境出现变化，它便会彻底失去控制。不存在直营情况，不存在供应链，不存在研发，不存在产品力。仅仅依靠经销商售卖货物，品牌总归会衰败。

再者，其定位一直处于摇摆不定的状态。是运动吗？并非如此。是时尚吗？好像也不是。是潮流吗？似乎也不太对。是专业吗？好像也沾不上边。它什么都企图去做，然而最终什么都没能做好。

有着这样的情况，那就是消费者实际上并不在乎你是怎样去进行定位，其仅仅关注你这产品是否具备好看的外观，是否穿着能够出门，是否有着较高的性价比。而这Kappa品牌的产品，在价格方面并不低廉，在实用性方面也并不突出，在潮流程度上同样不够显著。如此这般，你说它究竟是要卖给谁呢 ？

再者说，行业自身也发生了变化，以往呈现的是“品牌驱动市场”这种状况，于当下而言，则是“爆款驱动品牌”这般情形。

存在一款销售状况良好的款式，它能够挽救你一整年，李宁存在名为“悟道”的款式，安踏存在名为“闪电”的款式，FILA存在名为“斐乐小白鞋”的款式，然而Kappa在这些年份之中，是否存在什么成为爆款的产品呢？答案是不存在 。

它不了解年轻人，它也不明白电商。它处于十几年前依靠明星带货的岁月里，它却没察觉到如今依靠的是产品自身所带的流量。

到了2025年，Kappa依旧存在着。然而，它现存的状态并非如同一个具有活力的品牌那般，而是更近似于一种商标资产的集合，有着特定的商业价值形态。

还能够实现翻身吗，只要它依旧处于中国市场，那就并非不存在机会。然而其中的前提在于，它必须切实清楚自身究竟是谁，想要去做些什么，能够做到什么。不要再左右摇摆，不要再进行试探。中国市场并不缺少品牌，缺少的正是专注。

Kappa要是还妄图实现翻盘，那第一步所要做的便是抛开往昔的光环去，再度启程。不然的话，它就只会持续被遗忘下去，直至被完全抹除。