背奢牌的人都‘降级’了，那千姿百袋的包是什么档次？

背奢牌的人都‘降级’了，那千姿百袋的包是什么档次？

运营 | 芋头

买奢牌的人“降级”买国产包了

扛着国际奢侈品牌包包的那群人，如今开始发生了一个举动，那就是“降级”去背负国产包包啦。当COACH，也就是蔻驰，还有MK（寇驰），这俩都纷纷进行价格下调的时候，有一些国产品牌名下的包包却与它们相反，呈现了逆势上扬的态势，达到了千元这个金钱数额区间的价位，而且那些可称作处于贵妇类级别的国产品牌，也陆陆续续地推出了价值等同于一万块钱这个级别的包包呢。

曾是国际轻奢品牌主要受众，出入北京国贸写字楼的媒体人林瑾，在转向国产包包怀抱之前，就有某种情况。什么情况呢？除了有点跟风和消费等需求外，主要是有品牌认知度。然而工作多年后，情况发生变化，她渐渐开始对那些品牌失却魅力。她把几个轻奢品牌包包锁在了柜子里，而搬了几次家，就挪了几次柜子，那些包包再也没有被她拿出来背过。而且她觉得，就连把包拿到二手平台出掉都堪称是“麻烦”之事。

以前，身边那些身为朋友以及同事的人，只要是拥有能够出国的机会，便都会带回来一两个奢侈品牌的包包，后来，这般去做的朋友明显肉眼可见地变少了，再瞧瞧同处一个办公室的同事，除去一两个对香奈儿、LV有着喜爱之情的人，没有品牌标识的、具备能装载物品功能的帆布包，成为了在职场中最为常见且大家心里明白却不公开说的“通勤包”。

有这样一群人，她们对包包品牌不敏感，其中部分人转向国产包。她们察觉到，自身在消费方面呈现出降级态势。然而，国产包却出现升级情况，其价格升高，表现不再低端，花费大概一千元左右就能背出一种低调的“奢华”感觉了。

2020年，林瑾想买一款没有大logo，实用且质感不掉价的皮包，在购物平台上被推到了裘真的包。看了几组“文艺范”的商品图后，她便下单了。拿到手后，她感觉自己的需求被满足了。皮质不差，内衬质量好，走线工整，斜挎上有一种轻松随意感。这款包她已背了四五年，目前还是没有大的问题，只是有点“包浆”。因为是花了800多元买的，用起来不心疼，平常油渍、雨水留在皮上，“就当是岁月的痕迹”。

让人觉得巧合的是，这类包好像带有一种“知识分子”的特性。在一回文化活动当中，她跟一位大学老师进行闲聊，那位大学老师一眼就辨认出了她的包，还表示自己也拥有几个这个牌子的包去年上映过的《好东西》电影里面，宋佳饰演的前调查记者王铁梅身着ARKET的休闲西装，在肩膀上挎着一个焦糖色邮差包，看电影的时候 林瑾仅仅觉得看起来眼熟，后来看博主分享才知晓她和王铁梅背的就是同一款包包，“确实是女记者最喜爱背的包”。

在一部影片里，由宋佳饰演了王铁梅这个角色，之后呢，有穿搭方面的博主指出，王铁梅背着的是裘真邮差包。图，来自《好东西》的截图。

这几年间，国产包整体实现了集体式的“镀金”行为，达成了品牌的升级转变。这恰好是去满足那些有着这般需求的人群：开始对大牌消除往日的盲目崇拜，偏向追求秉持实用主义理念的质感以及独特性特征。在价格方面不能偏高但其整体给到旁人的视觉感受应该是“看上去不廉价”，更有望能略微带有一些文化氛围气息。而处于一线城市范围以内的具备知识素养的女性所具备的“带货”效应，也恰好是助力国产包达成了对自身品牌形象的提升。于社交平台之上，诸如“长期主义”“知识分子风格”“植鞣皮”“手工制作工艺”“大牌平价替代”等一系列关键词，使得价值千元的国产女性用包一步一步渐渐演变成吸引流量关注的热门关键因素。

有一些消费者，他们曾经购买过奢牌仿品，而后呢，也发现了千元国产女包这个“快乐老家”。

作为广州的一名音乐教师 ，90后的蕉蕉自去年12月起 ，喜欢上了具有质感的真皮手工制作的包 。在此之前 ，她所背的包包倾向于耐克 、阿迪达斯这种运动休闲品牌 ，她也购买过COACH品牌的包 。

她实在舍不得花几万块去买奢牌包，所以买过几个奢牌的高仿包包，其“均价都在1000元左右”，在广州这个以箱包加工闻名的地方，高仿有时意味着跟奢牌包包品质差不多。后来直到她发觉了国产包品牌，该品牌的包“皮质好、内衬柔软，好看又好背”，于是就一下子去买了五六个。这些包最贵的不会超过2000多元，最便宜的也仅仅不过690元，各种款式轮流着背，“至少是正品”。

正在社交媒体上的都市丽人，把“通勤战袍”的KPI从口红转移到包包——老花logo要如摩斯密码一样低调奢华，复古邮差包要能装下独立女性人设，云朵包褶皱里最好还带着点松弛感，从前奶奶辈的“买菜包”忽然被扶正到C位。品牌们给每个针眼针脚都写下了故事：要么是非遗传人熬夜绣的，要么是意大利老师傅隔着七个时差视频指导的。

还有一些包包，由于太过适宜当作通勤包，进而被染上了“班味”。存在一位在上海工作的律师，将山下有松的一款双肩包视作“律师包”，双肩具备装纳功能且不失格调，只是一个小号的包，在放置了 13 寸的电脑之后，便很难再放下水杯，她曾有一度后悔未曾购入一个更大号的包包。

雪笠头一回晓得山下有松，是在看过文淇的广告片之后，她瞬间被这个具备自由、文艺、随性气质的包包给吸引住了。她才刚刚工作两年，仅有的一次买奢牌包包，还是在爸爸讲“应当买个像样的包包”之后，她买下了一款 Gucci 的斜挎包，然而买来之后只背过几回。遇到体制内工作的闺蜜成婚，她送礼预算大概在2000元上下，然而这笔钱，在Gucci店里选不出象样的样式，同样价位让她想到了文淇同款，因当时碰到预售买不到实物，所以她买下了另一个“李娜同款”。听到闺蜜收到包后说“看起来很贵”，雪笠才觉着这笔钱还算没白花。

山下有松品牌大使文淇。图 / 山下有松官方微博图片

国贸有一家售卖国产包的品牌店，该店店长晨明留意到，消费者对于国产品牌的接纳情况有所变化，也就是说，如今不像以往那般在意品牌。她所售包包均价大概在2000元左右，以前好多人进入店内，首先做的事便是询问“这是啥品牌”，然而近两年，询问品牌的人变少了，反倒更加看重皮质、包包轻重以及是否实用。店里的客人有医生，有老师，还有带着女儿前来挑选包包的客人，另外有一位背着LV的客人走进店内，一下子买了三四个包 。与她相伴左右的那些去购置国产品牌物资的人逐渐呈现出数量增多的态势，一位原本有着购买价值一两万元BV（ ）包习惯的友人，现如今已开启了穿着价格百来元回力鞋的相关行径。

国产包居然已然有了首批海外受众，在广东工作的刘柏，有一回对接泰国客户，对方询问她可不可以帮忙买一个提及的包包，当头一回听闻这个品牌时，她起初觉得仿若是什么外国牌子，查询之后却发觉竟是国产品牌，其中文名是“山下有松”，客户所想要的款式乃是山下有松热门包型“菜篮子”。

显然，社交平台更是国产包品牌发酵的主要战场，在小红书上，山下有松之类的国产女包设有话题，其阅读量超过几千万，此外，裘真、迪桑娜等国产女包在网站的热度同样居高不下，而且在“35个国内外小众包包品牌”“千元包分享”这样有关国产包品牌的内容下会出现多个国际同类型品牌，两者被一同推荐提及。

泰国代购，已然从代购化妆品，转变为代购国产包，有一条介绍山下有松品牌故事的内容，获得了16万阅读量，远远超过以往一两万的阅读量，一位泰国网友，甚至激动地留言说：“许多泰国品牌，都抄袭了这种模式！”。

千元国产包赛道越来越挤

曾经，国产千元价位的包包那时可是一片荒芜的赛道。然而在2012年到2016年这个时间段里诞生的国产包包品牌，就好像被命运集体给按下启动键——山下有松（ ）、古良吉吉、乙颂（ Song）、崔氏（CUI'SL）、裘真等这些品牌在这个节点登场了。差不多就是同一个阶段，《小时代》系列电影上映了，年轻人一边看着电影一边还发出吐槽说“顾里背的爱马仕哟比我房贷还要贵呢” 。

也是消费升级时期注脚的，是“物欲横流”，那时国产包品牌还很小众，大多借助线上平台销售，却逐渐打破了原来以线下渠道为主的传统包包品牌主导的格局，诠释了“哪有什么横空出世，都是时代在流水线上预先放好了爆款代码”。

崔氏有个主理人是王燕林，在转型去做包以前，曾身为雅芳专卖店的老板，2012年，她才刚开始做包之时，国产包还属于“低价”的代名词，起初，崔氏包包的定价处于两三百元那个范围，理由是“价格定得要是更高些就没法卖出去了”，那时，有一位在北京从事高尔夫球具相关工作的朋友询问她，要不要把包包放置在他们的球具店里进行推广，然而，却被另一名店员以“我以及我的客户都不会去买这种杂牌”这样的理由给反对了，就在那个时候，王燕林便意识到，“只要品牌没有成功打出去，在别人的心目当中那就是杂牌子”。古良吉吉的创始人是古良跟吉吉，他们在学生时期起就开始创业，起初把品牌定位成“身边人背得起的包包存在于此”，价格范畴处于两三百元之间 。

变化于2020年暗暗地开始出现发生，好多曾经以飞快速度增加增长的赛道通通一起踩下刹车，消费升级的那种狂欢开始渐渐退去潮水，消费者开始紧紧地攥着钱包并且追问：“凭什么要卖得这么昂贵？”从那个时候开始起，代购这条路断绝不通了、海外购物这件事也不那么吸引人有好的味道了，取代它们地位的是国货的那一浪潮流在社交平台之上获得得到了非常大巨大的声音热量。在王燕林看来，也正是从这个时候开始起，国内的包包这个行业形成造就了一道区分水岭界限，在疫情的情况之下品牌们拥有具备了更多沉淀下来去做产品的时间，“在把价格提升上来的同时把品质给做好” 。

就在好多消费品类呈现出动力欠缺态势之际，国产女包反倒收获了前所未有的销售成果。2020年时，古良吉吉的陶陶包，于618大促期间，以1599元的价格，在天猫手机包细分类目里位居第一，当年累计销售额超出6000万元；定价1680元的菜篮子包，也成了山下有松极为受欢迎的款式之一，其销量占据品牌总销量的大约25%，而当年山下有松整体销量同样突破了1亿元。市场突然察觉到：千元线已不再是国际轻奢品牌的专属。按照观研报告网给出的数据，在2023年这个年份里，处于1000 - 1999元价位区间的女包市场，其消费占比是最高的状态，所占比例达到了40.4%，并且，千元价位的市场正处于快速增长的态势，“千元赛道”也已经从试探的状况转变成为了主战场。

古良吉吉的陶陶包。图 / 古良吉吉小红书截图

当国产包包全都进入千元时期，这条赛道渐渐变得拥挤， 有网友制作了一张图，社交平台上分享较多的国产包有40多种， 品牌名除了个别具有国风特色的，大多数是英文或者中英文混合。

在博主进行推荐的国产包包品种当中，入门级别的代表存在乙颂推出的软欧包这一款，此外还包括古良吉吉品牌下的陶陶包 。这些所述的包包，其价格处于1000元稍微超出一点的范围，它们的配色以及设计层面比起其他更显大胆凸显和偏向年轻化趋向。

裘真水桶包，是作为中产入场券存在的款式，山下有松的循迹同样如此，还有迪桑娜的“老花”托特也是，它们价格处于1500元到几千元这个范围之间，彼此风格存在着微妙的差异。裘真凭借“会呼吸的植鞣革”构建了一种中产童话，然而或许是“建议搭配优衣库与帆布鞋一同食用，且食用之时还要朗诵《瓦尔登湖》的选段”；而那个把东方禅意当作流量密码来玩的新锐品牌山下有松，则启用文淇、李娜等明星代言人来讲女性故事；迪桑娜可是已创立多年的老玩家，毕竟有人早就总结过，在迪桑娜这样的大厂跟前，别的包包品牌都好似小作坊。迪桑娜诞生于深圳，此品牌是最像老花“平替”的，只因入驻高端商场以及一线机场，从前也曾给人一种是“洋牌”的此种错觉。

迪桑娜门店图。图 / 迪桑娜微信公众号截图

端木良锦，被当作贵妇入场券了，它有着这样的形象，即和买不起爱马仕有关，可是又背着与东方 哲学相关的感觉呀，其价格呢，一开始从两万元起，之后上到了六万元，现如今不断上升，如今就飙到 了多达十五万元这样的价格啦 。

于是有人开始感叹，连国产包包也开始走奢侈品路线了。

除了产品，也要讲好故事。

一个围绕山下友松创立者付崧的事儿，被众多“崧粉”知晓：品牌刚成立那阵儿，创立者付崧的母亲付玉兰，带着平均年龄65岁、有着丰富手工经验的姥姥们，在山西老家弄了个小型工坊。2013年，因买不到能满足需求的电脑包，付崧搞设计，崧妈来缝制，做出一款祖母绿托特包，山下有松的首款产品祖母绿托特包问世，创业之路就此迈开。付崧身为创始人，毕业于清华大学美术学院，曾于谷歌担任设计主管，“清华美院”这一标签，“外企高管创业”这个说法，“女性力量”这种表述，均给品牌增添了些许“高知”之感，也带来了几分“精英”之气。

山下有松自己发布的品牌故事。图 / 山下有松微博截图

匹配品牌故事的是呈阶梯式上升的价格，在2022年，定位中高端的山下有松那时产品均价已在1550元左右，其中，处于1800 - 2000元价格带的销量约占据整体销量的近1/3 ，如今打开淘宝官方旗舰店，即便显示着活动价，最贵的一款双肩包价格也已然到了3900元左右。

但这套叙事确实给山下有松招揽了一群具备消费能力的用户，按照数英故事剖析，山下有松的用户特性是那些位于一线或者新一线城市、年龄处于25至40岁的女性，她们通常喜好设计感，有着自然舒适的艺术气质，重视环保理念，看重“高智感，注重文化内涵，典型用户有人花艺师、策展人、旅行VLOG博主等，并且山下有松也渐渐在一大部分女白领的通勤场景里出现了。

国产包凭借性价比以及品牌故事，从面向小众群体变得走进大众的视野范围，从而收获诸多粉丝，然而，随着价格如同水涨船高那般不断提升，也已经开始使得一些消费者认定其存在“割韭菜”的情况，更是有一些品牌的包甚至是在短短几年时间之内产出带来十倍之余的溢价。

在社交平台上，有一篇名为“国产包进入千元时代”的帖子，在此帖子之下，众多网友纷纷分享，自己所关注的国产包，其涨价幅度十分高，有人称，“在2020年的时候，买了一个国产牌子的包，价格大概是300元左右，质量挺好的，然而今年再去看那家店铺，平均价格已经达到1000多元了”，还有人说，“一开始卖三四百的东西，如今卖到两三千，到底升级了什么呢？”。

时隔五年，林瑾发现自己那个包价格上涨了400元，于是就不太想再去买国产包了。有一个会被她用来判断品牌溢价的依据，是越来越多的国产包开始邀请大牌明星来做代言，她心里会想“请她们得多贵呀？”。

国产包真能“长期主义”吗？

国产牌子能不能搞“长期主义”，头一遭就得先过精打细算的消费者这道关。本来掏钱买国产包的时候，是瞧上它性价比更高，可营销弄出来的溢价，会促使一部分消费者再次不再对其痴迷 。

在“国产包进入千元时代”的帖子之下，博主声称“绝对不存在国产就应当低价的这般意思”，她更为存疑的是，国产品牌依旧处于趁着消费者对外国奢侈品消除迷恋而兴起上扬中的起始阶段，便投入了过量的营销伎俩。邀请主播进行产品推销以带动销售，推出明星相同款式的产品。并且价格上涨也会出现“内卷”的状况，一个品牌实施了涨价举措，其他品牌都必须随之进行涨价，不然就会致使看起来“价值降低”。另外还有人察觉到，国产包也已然开始采用饥饿营销的策略方式，“凌晨四点前往官方网站守候等待，却没能等到期望中的新款款式，询问客服之后才晓得新品上线的活动已然结束了”。

品牌方存在苦恼，当下起步的国产包品牌，不少是夫妻店，或者是规模较小的创业团队，提升产品质量，或者革新某项工艺，意味着成本上升，就拿看似不太起眼的五金件来讲，崔氏创始人王燕林介绍，把会氧化发黑的合金换成316L医用钢，成本飙升了10倍。背后成本更高，光是制作一个锁扣，就大概需要2万元磨具费用，五金件数量较多时费用可能达到20万元，而单磨具的开发费用，单个品牌便可累积到200万元。

小品牌寻觅制造工厂之际，通常更欠缺议价能力，难以将价格弄低，把生产出能被市场接纳的爆款款式当作更稳妥的做法，这也表明创新存在困难。

古良——古良吉吉的创始人，告知每日人物称，好多消费者平常看多了没什么变化的包包后，总会有包包“长得差不多”这样那样的感受，追根溯源，市面上做包的底层逻辑在于，“真正基础的包型也就只有数量有限的那么几款”。然而国内真正能对上号的包包设计专业人才，不像能持续不断补充的庞大消费市场那般充足。

广州的工厂，能够生产出与爱马仕包包毫无二致的包包，甚至售价还不到2000元，然而国产包包品牌实际所匮乏的，是包包的设计 。

排除价格方面的争议不谈，国产包品牌而言，建立起护城河这件事会更具难度，自一开始出道起，便在为各种各样的“平替”仿品而苦恼不已。

在一、二线城市的写字楼之中，25岁的女孩们肩头所挂的包，从被称作“小CK（ & Keith）平替”的款式，转变为价格标为1299元的国产新兴品牌。此时，于国产女包江湖里，那些隐形的操盘手们，正藏身于广州的工厂内，一边密切注视着生产线的情况，一边与售卖假货的行为展开智谋与勇气的较量，并且还得持续不断地进行这种斗智斗勇的行为。

广州某皮包专卖店内，摆放着各式各样的皮包。图 / 视觉中国

乙颂联合创始人夏洁苦笑，朋友问她，网上搜出来有几十个店家都在售卖你们的包呀，究竟哪个才是真的呢 ？ 那些名为“AS折扣” 、 “折扣店” 、 “AS工厂店”的商家，摆出了跟旗舰店几乎没差别的商品图片 。定价只有两三百的商品，消费者较容易分出真假 。可最叫人为难的是一款八百多元的包呀，山寨款竟然把价格定到了七百元 ，如此一来消费者反倒会不知不觉间掉入那似乎存有折扣可占的陷阱当中 。

我们来说国产包包行业的一个缩影，有国产品牌稍有建树之时，完备先行的工厂产线便能够快速造出仿版。每次大型促销活动过后，都会有一批消费者拿着假冒的包包寻求客服解决产品质量问题或售后服务，甚至有消费者找到夏洁的社交账号当中，询问自己买到的包包是否是假的冒牌货。仿冒款式的肆意泛滥，致使夏洁近期着手面试一支具备打假专业能力的全职工作人员队伍。相较于那些款式原本就存在差异的价格低廉的无名品牌，这种外观设计相似且还贴上自身标识的包包更让她体会到强烈的冲击 。

这正是国产包业界的奇特现实情形，国内那些品牌忙着从世界各地引入设计团队，去开展工艺方面的钻研工作；而包包的流水线却以极快速度进行复制，致使同一款包能同时现身于 SKP 里贵妇的休息室以及 1688 工厂的同款专区。

能不能卷出来，沉淀起一批秉持长期主义的国产包品牌，甚至于真正迈向国际舞台去竞争，也许这才是国产包品牌走向成熟的标志。

经过了许多年的时间间隔，林瑾再次点击进入到裘真的商品页面之中，那种同款的小号邮差包从当初自己购买时的800多元的价格上涨到了1200多元。裘真旗舰店的页面也产生了变化，首页呈现的是大大的奚梦瑶模特图片，人气榜单上面的包包价格，动不动就是1000元以上，热门款式显示已经售出了1万多个。

现在，林瑾挑选包包时，首要考量的是价格，其次才将想法聚焦投向品牌认知度；至于款式，不同阶段流行着各异款式的包，从而她在选择方面拥有了更大的自由度，只是她很难再为任何一种营销溢价掏钱付款了。然而买包包对于她而言，仍有可能演变成一次冲动的消费行径，“说不定他那个包确实又特别能触动引发我的心动之感，然后哪一天我的脑子突然发热冲动起来，或许就又去购买了。”。

（除古良、夏洁、王燕林之外，均为化名）

参考资料：

一个中国品牌历经10年，是夫妻进行创业，从摆地摊起步，最终实现年销近3亿，此为天下网商 。

2. 刀法专门研究之所在，《专访 | 身为从搞独立设计一路转变而来的国产处于顶尖位置的箱包品牌的创立之人，我对于“品牌”究竟是怎样去理解的呢？》。

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