奢侈品品牌Coach深陷困境，销售额下滑股价下跌

奢侈品品牌Coach深陷困境，销售额下滑股价下跌

Coach这个奢侈品牌目前状况不太好。去年十月末，该公司发布了二零一五财年首季的业绩报告：美国本土市场持续低迷，致使整体销售收入比去年同期减少了百分之十九，全球销售收入仅增长了百分之四。自年初算起，Coach的股票价格已经累计下挫了将近百分之四十。

Coach的业绩并非源于整体行业状况。今年，开云集团这家奢侈品公司业绩最为出色，其表现与摩根士丹利资本国际全球指数同步。相比之下，Coach业绩最差，其数值比该指数低了百分之四十。

Coach在北美的业务量占其全部营收的七成，不过今年第一季度，Coach在美国本土的店铺销售额降低了百分之二十一。Coach是美国本土的一个奢侈品牌，在美国建立了广泛的零售网点。二零一一年时，Coach在美国市场是份额最高的品牌，占据了百分之三十二的占有率。在最近三年间，Caoch在北美的市场竞争中遭遇了Kors和Kate Spade的激烈对抗，其市场地位因此出现下滑，目前发展势头已经不如从前。

那么，Coach为何在短短几年中就在核心市场中败下阵来？

Coach品牌的成功在于巧妙运用了“轻奢侈”的市场定位，它持续向消费者传递一个信息：产品属于奢侈品范畴，但价格却远低于传统奢侈品牌。正是这种兼顾价格与品质的策略，推动Coach在过去十多年实现了迅猛发展，然而这种双向平衡的品牌策略也潜藏着风险。市场状况良好之际，Coach能够借助此策略迅速扩张，然而当市场陷入困境，Coach便极易失去准头，难以维持稳定状态。

Coach在美国市场遭遇了重大失误，主要表现为过于偏重折扣渠道，缺乏均衡发展，这一策略缺陷导致了其业绩大幅下滑，特别是在2008年经济危机之后，销售额更是锐减，为了应对困境，Coach开始大量增设折扣店，并且还推出了两款价格降低了三成的小型手袋，随着时间的推移，折扣店的数量和低价产品的种类都在持续增加。目前Coach在北美的零售网点中，每十家店铺里就有六家属于折扣店，而整个行业的普遍情况是每十家仅有零星一家是折扣店。这类折扣店虽然能在短期内促进Coach的销售额增长，却无法从根本上改善品牌形象和产品定位，甚至还有可能削弱品牌的整体价值。

Coach这个品牌自身也存在不少缺陷。它与传统奢侈品的显著不同在于更新速度快且更趋潮流，然而去年的调研显示，仅有三成消费者对Coach品牌表示认可。提及最多的品牌相关词汇包括"价格适中、促销活动、缺乏时尚感"。对于奢侈品牌而言，若产品缺乏独特性，即便门店和市场拓展做得再出色也难以发挥作用。

Coach面临的问题在于，北美市场接下来的几个季度表现预计将持续走低。Coach的CEO Luis表示，第一季度的结果达到了既定目标，这主要是因为公司采取了措施，在北美地区对手袋产品的促销力度有所减弱。Coach还曾告知分析师们，打算在接下来的几个月里，关闭北美地区百分之二十的全部店铺。但最新的财报显示，其北美市场的门店净增加了1个。

Coach已经准确识别了问题关键，并且正在实施显著变革。Coach打算分阶段淘汰损害品牌形象的生产基地店铺，降低折扣力度，又同时补充高价位潮流新款商品。Coach会刷新店铺形象，开展全新市场宣传，意图从Kors和Kate Spade手中夺回部分市场占有率。

Coach还聘请了著名设计师斯图亚特·维佛斯，公司正在创建更优质的百货专柜，并且致力于提供更优渥的顾客服务，以此抵消店铺关闭带来的影响。Luis透露，Coach将在东京、纽约等全球核心城市开设首批融合现代与奢华风格的零售空间。

然而，对于品牌价值被稀释的奢侈标志而言，改进效果不会立刻显现。不同于其他领域，这类品牌往往难以在短期内建立稳固的知名度。Coach拥有的时间窗口十分有限，在其高度倚重的中国市场，该集团的扩张步伐也放缓至两年来的最低水平：上一阶段增幅为二十个百分点，本阶段则回落至十个百分点。教练显然正承受着过去十多年迅猛发展所带来的代价，因为在快速扩张期间缺乏调整的远见和决心。部分调整必须在最适宜的时机完成，一旦延误就会变得极为棘手，商业活动便是如此。