奢侈品牌MiuMiu成焦点！从崭露头角到登顶榜首背后的故事？

奢侈品牌MiuMiu成焦点！从崭露头角到登顶榜首背后的故事？

价值三千元的头戴式夹具，售价四千元的漆皮发饰，以及先前风靡网络的四万元水钻式内裳，这些奢侈品正被时尚界置于瞩目焦点之中。

自2022年启动，该品牌在时尚平台Lyst的季度热门品牌排行中逐步显现，自2022年第三季度至2023年第四季度，始终位于季度热门品牌排行前五行列。在2023年，该品牌更是首次取得季度热门品牌排行首位。与此同时，"miu里miu气"这一表述也广泛传播，成为一个常用的形容词。

Prada集团旗下，1992年该集团第三代领导者Prada，以个人小名创立品牌，旨在主品牌之外，打造更年轻化的系列。品牌自诞生以来，文艺气息，知识分子气质和少女感，就一直是其鲜明的特征。

近两年，一个显著的发展趋势是市场趋向年轻化。要客研究院的负责人周婷对虎嗅透露，当前，追求年轻化的消费群体正在不断壮大，那些品牌和产品在定位上更贴近年轻市场的，已经从中获得了显著的利益。这些品牌的重点客户，既涵盖了经济实力较强的年轻人，也包含了有追随年轻潮流的中年群体。

其实那个品牌，其产品即便比不上顶级奢侈品，单件成衣的标价也有数万元，而且近些年价格还在持续上涨，跟爱马仕等品牌相比，成衣（是最容易贬值的系列）却更受欢迎，手提包的增值能力也不强。

当下，多数人更加看重物品的实用价值与价格比例，并且希望所购之物能够维持较长时间的价值，因此，每月需要赚多少钱才能购买，已经成为社交平台上备受关注的问题。

在这个议题的探讨中，存在一个广受认可的观点，主张提及月收入便无需过多顾虑，其内涵在于，目标受众里很大一部分并非依赖薪酬维持生计的“真千金”。

横盘多年后，“起飞”的业绩

品牌声望持续攀升，"真千金"群体纷纷表示喜爱，这些因素切实推动了Prada集团的经营成果增长。这家创立超过一百年间的顶级品牌，终于于近年摆脱了衰败的困境。

Prada集团旗下运营着三个主要品牌，分别是Prada、和’s。在2023年这一年里，这三个品牌为Prada集团的零售渠道销售业绩分别带来了83.3%、15.5%以及0.7%的贡献比例。

Prada集团旗下三个品牌里，Miu Miu近年来的发展势头最为迅猛。2023年，该品牌实现营收7.5亿欧元，相较上一年增长了54.1%。今年第一季度，其通过零售渠道所达成的销售额增长幅度更为惊人，达到了89%，而这一渠道基本代表了品牌的整体销售情况。

Prada集团旗下核心品牌Prada同样实现了显著增长：2022年和2023年，其营收增幅分别达到25.7%和7.3%。两大品牌共同推动下，Prada集团整体营收从2019年的32.3亿欧元提升至2023年的47.3亿欧元。今年第一季度，Prada集团的整体收益较去年同期提升了十六个百分点，这一增幅明显超过了LVMH和开云集团，仅比爱马仕的增速少一个百分点。

中国和整个亚太地区现已成为Prada集团的核心市场。从体量考量，自2020年始，亚太区域持续是Prada集团*的主力板块，其贡献的营收比例曾一度攀升至百分之四十上下。

亚太地区的增长表现也相当突出。2019至2023年间，Prada在该区域的零售销售额由10.1亿欧元攀升至14.5亿欧元，整体增幅达9.2%。这一增长率明显领先于欧洲和日本市场，仅略逊于美洲市场约4.8个百分点。近年来，美洲市场的业绩平平，反衬出亚太市场的战略地位愈发关键。

2023年Prada全球不同地区市场占比

中国市场在亚太地区扮演着关键角色，Prada集团新任首席执行官去年访华期间透露，他本人将每两个月前来中国一次，同时阐述了对中国市场未来三到五年销售额实现翻倍增长的长期规划。

Prada集团很久没有体验过近期业绩迅猛提升的喜悦了。在这轮业绩增长开始之前，Prada度过了将近十年的时间段，感受较为平淡。

2014年，Prada业绩连续三年实现超过十个百分点提升，全年营收达到35.8亿欧元，创下历史峰值。但随后的七年时间里，品牌经营陷入停滞，营收甚至出现负增长。到了2021年，Prada集团的整体收入规模依然未能恢复到2014年的高度。许多行业观察家指出，Prada经营状况未达预期，主要归咎于企业决策机制不够灵活。诸如，其余高端品牌大多拓展网络销售平台，Prada对此却相当谨慎；该品牌的商品构思似乎也未能及时顺应趋势……

险些变成世人惋惜的Prada，这次又是什么契机让它重新受到追捧呢？

多因素推动的复兴

在周婷看来，这两年的成功其实是多因素推动的。

整个行业普遍显现出波动状态，近年奢侈品领域经历诸多变化。整体市场保持扩张，但各品牌表现却呈现显著分化。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，2023年有65%—70%的奢侈品牌实现增长，相较之下，2022年这一比例高达95%。这一数据反映出奢侈品行业正在经历加速整合与调整的过程。

行业调整带来了发展契机。近年，替代大牌产品涌现，消费行为趋向多样化和个性化，促使奢侈品牌格局变得多元，在此期间，不少新兴品牌和规模较小的品牌得以崭露头角，这个品牌便是其中之一，周婷这样表示。

事实上，除了这些，近两年凭借替代品机遇迅速崛起的豪华品牌不止一家，例如罗意威便是其中的突出范例。据一位行业专家向虎嗅透露，罗意威等品牌能够把握市场时机实现“复兴”，它们之间存在着相似性。

这些品牌的产品竞争力突出，有的以品质卓越见长，有的则凭借持续创新和独特设计取胜。例如罗意威始终注重品牌的“手工”特质，其产品工艺和皮革品质一直获得顾客青睐。近年来涌现出许多创意十足的产品，诸如超短裙、吊带衫和芭蕾舞鞋等，都成功吸引了广泛关注。

第二点，善于发掘并利用国内市场潜力，也被众多行业专家看作是这几个品牌成功转型的关键特征。这背后的原因其实很简单，因为从2013年开始，我国已经逐步发展成为全球奢侈品行业的核心区域。麦肯锡在2019年发布的《中国奢侈品市场分析报告》中明确指出：“能够赢得中国市场，就等于掌握了整个奢侈品行业的制胜法宝”。罗意威和，近些年在中国市场上，拥有显著的知名度，并且，品牌影响力很大。

再审视这个品牌，会发现它的品牌形象和产品特色，非常符合目前年轻群体的消费潮流，而且，在宣传推广方面，整个Prada集团也有很多值得称赞的地方。

先审视品牌的定位和产品的特色，Prada的创意负责人，Prada的共同艺术指导，可以说品牌的整体面貌由Prada本人所决定。

Prada在时尚界的领袖和设计师里显得格外特别，她具备深厚的学术背景。这位人士获得了米兰大学的政治学博士学位，在掌管家族产业之前，她曾在戏剧团体中磨练技艺，怀揣着成为无声剧表演者的梦想。

Prada并非出生于富裕品牌家族，她对于“顶级品牌象征社会地位”、“使用高级品牌能提升个人形象”这类观点持反对态度，并且她被看作是“怪异时尚”这一流行趋势的倡导者。

Prada成为集团成员后推出的首个广受欢迎的包袋，就体现了它不循规蹈矩的风格。当时，众多高端品牌的手拿包都选用珍稀皮革、丝织品等材料来体现产品的尊贵，Prada却构思了一款采用尼龙降落伞材质的包。这款包在最初阶段并未获得顾客青睐，直到面市七八年后才变得非常抢手。

Prada引领着品牌潮流，Prada和也常被称作“知识分子风”的典型代表，除了学院风格，还展现出更年轻、更少女化以及更具叛逆精神的特点，那些看似有些古怪的产品，恰好符合当下流行的“发疯文学”趋势。

推广角度，Prada集团在中国区域吸纳了相当可观的关注度，无论是有意为之还是无心之失。“先前Prada的代言人大范围遭遇负面情况，尽管这些状况并非正面，却依旧让品牌收获了庞大的关注量。”一位业内专家表示。

这个品牌的形象塑造中，代言人挑选有意识突显其朝气的风格，品牌形象大使基本是年轻一代的艺人，例如张元英、赵今麦以及刘浩存等人。

Prada以及算得上是较早借助社交平台开展推广工作的顶级品牌之一，其代言人效应也备受瞩目。2017年，Prada在微信平台发布了特别设计的春节电子贺卡，这一举措在当时便吸引了大量目光。近年来，这两个品牌都策划了多个引发广泛讨论的宣传活动，例如邀请年逾八旬的著名演员吴彦姝以及七十多岁的时尚达人覃阿姨参与品牌活动，这些事件都曾引发网络热议，登上热搜榜单。

极具影响力的商品、宣传手段，再加上领域内格局变动提供的契机，促使Prada集团整体实现了振兴。

结语

Prada集团目前正处在权力交替的重要阶段，过去数十年间，创始人与配偶共同担任集团联合首席执行官，近些年来，这对夫妇有逐渐减少直接管理，并开始选拔后继者的趋势

二零二三年，LVMH集团有位前任负责人 开始出任Prada集团的最高行政领导；Prada家族的后代 被看作是Prada集团的潜在领导者，他在二零二一年进入公司理事会，现在负责集团的品牌宣传和公益事务。

Prada集团目前重新回到了原先的状态，不过显而易见的是，无论从商业规模还是品牌影响力来看，它与顶尖的集团和品牌相比仍存在一定距离。未来将如何发展，很大程度上取决于下一代的表现。

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