登喜路男装标志 Hugo Boss年轻化转型策略分析：瞄准Z世代与千禧一代的市场挑战与机遇

登喜路男装标志 Hugo Boss年轻化转型策略分析：瞄准Z世代与千禧一代的市场挑战与机遇

Hugo Boss针对的年轻的价格敏感目标群体在当前市场存在风险，但Zegna的业绩证明高端策略并不是万能的。

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近年来，欧洲奢侈男装集团纷纷实施品牌重塑计划，但在实施过程中遇到了意想不到的困难。

Hugo Boss在2022年发起的转型更是在前期被市场看好。集团计划在2025年实现50亿欧元的营收目标。为适应男装市场审美偏好的变化，旗下品牌正从传统正装向青春、休闲装转型。 HUGO和BOSS两大品牌分别针对Z世代和千禧一代。一代。

Hugo Boss 2022年开启青春转型

据微信公众号2022年1月报道，以正装剪裁闻名的核心品牌BOSS，经过近50年的发展，已聚焦更年轻、更全球化的客户群体，以更有趣、更休闲的审美为品牌定位。核心，发布了代表新价值观的品牌。

值得注意的是，在这一轮转型中，Hugo Boss有意识地利用年轻明星进行营销，邀请超模、著名说唱歌手、博主Khaby Lame、韩国演员李敏镐等参与广告拍摄。

2022年，Hugo Boss集团销售额同比猛增27%至36.51亿欧元，首次突破30亿大关。净利润也录得54%的强劲增长，达到2.22亿欧元。 2023年，集团销售额将继续大幅增长18%至41.97亿欧元，息税前利润将大幅增长22%至4.1亿欧元。

然而，进入2024年，由于全球市场需求疲弱，该集团第二季度增长势头放缓。

分析人士指出，Hugo Boss通过吸引年轻消费者和推出入门价格产品，成功提振了销量。但这些对价格敏感的消费者受当前宏观经济环境影响较大，销售增长质量和定价空间有限。限制可能使其明年继续面临挑战。 Bryan, & Co.分析师罗西表示，定位高端的品牌目前表现较好。

市场预测表明，Hugo Boss此前设定的2025年实现年收入和利润率50亿欧元的目标可能会推迟两到三年，预计要到2028年才能实现预期利润率。

市场之所以看空Hugo Boss，是因为其对价格敏感的年轻目标群体在当前市场面临很大风险，但Zegna的表现证明高端策略并不是万能的。

与Hugo Boss更加“酷”的年轻化策略不同，受益于安静奢华风格的杰尼亚同样主打年轻化，但更注重高净值客户群。

在成为2021年第一家赴美上市的意大利奢侈品集团的同时，杰尼亚启动了全球品牌重塑“One Brand”战略。此后，集团2022财年营收增长15.5%，2023财年增长27.6%，且增速持续扩大。

集团首席执行官吉尔多·杰尼亚(Gildo Zegna)在4月份的财报会议上直言，激进的中产阶级消费者对杰尼亚来说不再那么重要。该公司此前披露，自2019年以来，该品牌吸引了比现有客户年轻约7岁的新客户群。这些新获得的客户的平均支出增加了 58%，重复购买率提高了 25%，并且两次购买之间返回的可能性增加了 2.5 倍。

随后今年第三季度财报发布后，Gildo Zegna表示，Zegna品牌全地形车的平均ASP售价和平均交易价值都在稳步增长。顾客比以前更年轻，不仅因为他们购买运动鞋，还因为整个品牌正在吸引新的、更年轻的消费者。

今年5月和9月，杰尼亚分别在上海和纽约开设杰尼亚私人住宅限时空间，以亚麻绿洲装置讲述品牌标志性面料Oasi Lino的诞生故事。这被视为该品牌对VIC客户的关注以及量身定制和个性化店内服务开发的体现。

杰尼亚受益于低调奢华风格，瞄准高净值客户

与其他市场相比，杰尼亚在中国市场的品牌转型战略进展低于预期。今年前三季度，中国市场收入下降15.8%至3.53亿欧元，占集团收入的26%。仍是最大的单一市场，但与2021年贡献45%的峰值相比，占比已大幅下降。该集团表示，杰尼亚品牌在中国市场的直接面向消费者的渠道持续恶化，客流量出现两位数下降，而这一影响并没有被每位顾客的平均单价小幅健康增长所抵消。

问题或许在于，杰尼亚希望瞄准年轻的高净值消费者，但在其最大的单一市场中国，这群消费者的行为习惯可能与其他区域市场不同。一方面，他们更喜欢其他可选的奢侈品牌，另一方面，在穿着时习惯上倾向于潮流和休闲的风格。尽管杰尼亚近年来已向休闲设计转型，但仍不足以成为优先事项。在高品质正装领域，消费者往往更青睐性价比更高、要求更高的商务正装品牌，或者更细分的高端定制西装。

分析人士认为，就目前的品牌定位而言，杰尼亚距离成为中国市场的超级奢侈品牌还很远。在争夺高忠诚度顶级客户的竞争中，杰尼亚与Loro Piana、LV、Hermès、Dior等一线品牌相比暂时处于劣势。

尽管杰尼亚早在30年前就已进入中国市场，但市场对其作为面料制造商的定位太深，这使得其品牌升级变得更加困难。与此同时，在严重依赖商场渠道的中国奢侈品市场，杰尼亚未能获得更有利的渠道布局来帮助提升品牌定位。此前，该品牌在上海太古汇开设的概念店，受到商场客流量的限制。今年9月，其新店在上海广场66号B1层开业。

不过，从三季度财报来看，不仅是中国市场，杰尼亚集团在全球多个区域市场均录得下滑。这或许表明，杰尼亚目前专注于年轻高净值人士和去绅士化的策略可能已经进入了某种激进的神话。

该集团第三季度EMEA市场收入下降2.1%至1.5亿欧元，美国市场收入下降6.1%至1.2亿欧元，中国市场收入下降23%至1.1亿欧元，亚太市场收入下降23%至1.1亿欧元。不包括中国在内的收入增长6.1%，达到1.1亿欧元。 4600万欧元，其他地区的收入下降46%至109万欧元。

无论是年轻中产品牌Hugo Boss，还是主打高净值人群的Zegna，都很难围绕男装做生意。

市场上并没有“越高端销量越好”的普遍规律。短期内对品牌转型和定位转型的大量投入并不足以彻底扭转市场对品牌的长期印象。除了产品之外，品牌也需要调整渠道布局，因为品牌价值的提升需要足够匹配的直销渠道进行转化，否则很难达到预期的效果。

杰尼亚集团旗下的Thom正经历着削减批发业务的转型阵痛，而Tom Ford的时装业务也开始逐步扩大门店网络，在上海66广场开设了新店。

中国奢侈品市场严重依赖商场渠道

Hugo Boss 和 Zegna 的共同点是业务分布过于复杂。前者曾经拥有Hugo男女装、BOSS男女装、BOSS男女装、BOSS Green等多达7个服装产品线。 2016年简化为两个品牌：HUGO和BOSS。过去几年，它一直在努力加深市场印象，但市场对“Hugo Boss”的习惯性称呼仍在继续。

杰尼亚集团按产品线分为杰尼亚品牌产品、汤姆品牌产品、汤姆福特时装、纺织品及第三方品牌业务。尽管杰尼亚正在推行“单一品牌”战略，但杰尼亚作为一个品牌而不仅仅是一家面料制造商的印象需要时间来加深。

扭转一种印象比创造新印象更困难，消费者面临的诱惑也更多。近十年来，来自美国硅谷精英的男装和街头时尚是两股强大力量，夺走了欧洲奢华男装的光环。休闲化、功能化从此成为不可逆转的宏观趋势，而户外运动市场的兴起也给了消费者更多的品牌选择。

在2013年中国奢侈品市场的关店浪潮中，登喜路、杰尼亚等男装品牌在此过程中关闭了部分中国门店。近年来，男装对奢侈品消费的贡献仍未回到巅峰。后续奢侈品在中国市场的发展是由女性顾客和自用奢侈品转型驱动的。炫耀性消费逐渐变得内向，消费者越来越关注奢侈品的价格因素。

在当前全球宏观经济的影响下，奢侈品市场或将重现十年前的周期性调整，男性消费者可能最先缩减对高端服装的投资。尽管男性消费者以忠诚着称，但这也使得高端男士成衣成为极缺乏增长的消费领域。

在业务之外，两家公司的管理层都面临着不同的不确定性。英国亿万富翁迈克集团自2020年以来持续增持和减持Hugo Boss，截至今年8月，该集团持股超过15%，已是Hugo Boss第二大股东，仅次于Hugo Boss 。 Boss是一个有着30多年历史的意大利家族。

迈克以推动变革而闻名，去年 11 月，该组织呼吁罢免英国快时尚集团联合创始人的职务。

该集团近两年表现尤为活跃，逆势疯狂收购。过去六个月，它收购了设计师品牌A-Cold-Wall、多家荷兰运动零售商、澳大利亚生活方式零售商、独立零售商、英国电子商务集团旗下的购物中心和奢侈品网站近15%的股份THG 还接管了 Ted Baker 的英国和欧洲业务。 10月，该集团收购英国奢华手袋品牌的竞购被拒绝。

分析人士认为，迈克希望获得Hugo Boss的董事会席位，但他可能会给集团的改革带来未知因素。

相比之下，杰尼亚虽然已经上市，但家族企业特征明显，目前由第三代家族成员控制。杰尼亚家族于11月通过其控股公司回购了集团股票，因为他们认为集团目前的股价并不能反映其真实实力。

品牌周期、时尚潮流周期和全球经济周期的叠加影响，让时尚产业更具随机性。要知道，奢侈品行业没有可复制的成功公式。