登喜路男装贵不贵 年轻消费者主导奢侈品市场：Gucci等品牌如何通过年轻化策略赢得市场

登喜路男装贵不贵 年轻消费者主导奢侈品市场：Gucci等品牌如何通过年轻化策略赢得市场

不管你喜欢与否，“年轻”消费者已经成为奢侈品市场的主力军，这是铁定的事实。虽然买不起葡萄的品牌总是酸溜溜地说：“财力雄厚的中年精英才是我们真正的消费者，谁会关心那些买不起葡萄的年轻人呢？”

然而，看看近年来表现如此出色的品牌，包括Gucci在内，哪个不乐在走“年轻化”路线呢？

Gucci 2017早秋系列以“灵魂场景”为主题，探索年轻男女挑战社会习俗，通过艺术和舞蹈表达自我。

“年轻”是一个文化概念，而不是顾客群体的区分

其实，说到“年轻化”，我们首先需要厘清这个听起来很时尚的概念。

所谓“年轻”，其实不仅仅是年龄结构，而是一种年轻的心态：多元、自由、包容、独立的审美。

“青春”并不是“浮夸”、“街头”、“”、“连帽衫”等肤浅的标签。这是一个文化概念，而不是客户群体之间的区分。

这并不是让你“年轻”的原因

近年来，我们惊喜地发现这些“年轻”的灵魂正在成为当代社会的主流，这也是品牌选择这条路线的原因。在他们心里，不断的改变和尝试一切都是不变的。喜新厌旧不再是贬义词，矜持谦虚不再是美德。人们想要的是丰富性、多样性、快速变化、新鲜感、前所未有、爆炸性。

于是，品牌们想尽办法打造“热销”营销案例，试图占领年轻人聚集的社交网络。年轻人并不傻。事实上，很难打动见多识广的一代年轻人。这就要求品牌尝试必须具有足够的先锋性和实验性。

我们来看看那些在社交网络上不断掀起热潮、深谙“年轻化”营销的品牌在做什么。

Gucci的“表情包”营销，

推广手表市场，

炸毁社交网络：

为了吸引年轻人，

芬迪创建了一个名为“F is for”的新网站

():

这里，我们不讨论一段时期的销量（虽然最近确实卖得很好）。这或许是集团需要纳入报告的数据，但这绝不是判断品牌策略正确与否的标志。通过这些渠道认同品牌价值观的粉丝很快就会为这些策略买单。

因为对于一个奢侈品牌来说，没有什么比“认同感”更重要的了，而且是一个长久之计。

为什么年轻人不喜欢“卖西装”的大品牌？

现在，我们来看看今天要重点介绍的那些“卖西装”的大品牌——我这里说的不是字面上“卖西装”的品牌，而是一系列男装的总结走传统路线的品牌。 。

你知道传统男士服装——西装、衬衫、皮鞋，一百年来都没有变过。

无论穿多少年都不会过时的正装

得益于时尚编辑和中国人不断提高的国际视野，西装正逐渐被中国人接受。所谓接受，是指除了行业、办公场合要求的办公西装外，男士在休闲场合也愿意尝试一些更加多样化的西装。

不过，即便大环境如此，但那些主打传统路线的男装品牌显然无法进入年轻人的内心。这是为什么呢？

在国内知名度不高

如果你问中国男人最熟悉的男装品牌有哪些，听到最多的可能就是杰尼亚、阿玛尼、登喜路（而且都是中文的）。它们是进入中国比较早的品牌。他们深耕多年，已在一线商场开设专卖店。没有信用，就有辛苦的工作。

最引人注目的三个品牌：、、 Zegna

除了这些耳熟能详的品牌，比如、、、、等在国外口碑不错的品牌，我敢说十个男士中有九个不认识。

声誉的缺失，直接导致了人们对商店缺乏兴趣。此外，商场内一些山寨本土品牌也有不洋不洋的名字。另外，店里的装修和陈列都很土气（对于没有体验过的人来说，逛非一线商场，比如百联时），消费者如何辨别什么是正品，什么是假货？自然没人愿意冒这个险。

中国市场的品牌战略失败

很多国外品牌由于不熟悉中国市场，最初都是通过与代理商合作的方式进入中国。比如说，说最坏的，亨利·普尔。

事实上，亨利·普尔是一个非常强大的品牌。它成立于 1806 年，是萨维尔街最好的西装店之一。 19世纪中叶，成为法国皇帝的皇家设计师，后获得数十个国家的皇家授权。 。

亨利·普尔 (Henry Poole) 位于伦敦萨维尔街的商店

多么值得骄傲的品牌，但在中国，它的代表者是一个叫做。我们来听听这个品牌的介绍：

恒隆有为集团是中国最高端、最大的男士高级时装品牌之一。

你应该能想象到那个乡镇企业家的风格吧？还没有？看图片。

亨利·普尔中国店

有几个品牌在中国的形象不明朗，店铺惨不忍睹，款式和搭配也很糟糕。他们连老人的钱都骗不了，更何况是有“独立审美”的“年轻人”。我为亨利·普尔感到难过。

再来说三一集团（ Group），旗下拥有三大男装巨头品牌（&、1881、肯特&）。 虽然不是该品牌的中国代理商，但也不是该品牌的原拥有者。集团的品牌战略几乎可以视为毁掉这三个品牌。

肯特郡和伦敦的商店

这三个品牌本来在自己的国家都是非常高端、优秀的百年老店——但在中国，商场里的店位置不好，装修和陈列都太接地气，质量不行门店人员素质有待提高，数字化平台和渠道有待完善。内容太弱了……

另外，给我个人印象最深的就是&的天猫旗舰店。当我第一次看到他们惨不忍睹的天猫旗舰店页面时，我真的为这些百年品牌的创始人流下了几滴眼泪。

你们自己感受一下

即使他们将萨维尔街店原样搬到中国，什么也不做，效果也不会比现在差。

& 的商店吧？

事实上，这个问题不仅仅存在于时尚界。所有品类，只要品牌创始团队不严格把控，结果都是一样的。但对于时尚这个对审美要求非常高的品类来说，效果会更加明显。

陈词滥调，缺乏创新

如果说以上原因都是进入中国市场后本土化的原因，那么有一点就是罪魁祸首必须由品牌本身来承担。就是说他们本身基本上没有创新。

以刚刚结束的2018春夏男装系列为例。几个主打经典男装的品牌都非常令人失望。

2018春夏系列

TOD'S 2018春夏系列

2018春夏系列

2018春夏系列

看看这些最新系列，告诉我，你兴奋吗？

大家都在谈论“将现代/都市/运动风格独特地融合到传统男装中”，但原创性在哪里？将运动元素融入正装，两年前已经不是什么新鲜事了。回顾过去的系列，品牌是否认为消费者可以看出季节之间的差异？

说到这里，肯定有人不屑一顾——传统男装不就是这几个元素吗？如果一变再变，变得不伦不类，男人怎么能接受呢？这是真实的。

不可否认，这些传统男装品牌大多服务于公司里的职业男性。他们的身份和场合决定了他们的服装不能太前卫。对于他们来说，只有“正装”，没有“时尚”。这就是品牌的营销策略——无论今天是否仍然有效，这是他们长期以来的规则，和所有那些过时的“绅士行为准则”一样。

不过，品牌有自己的考虑，消费者也有自己的想法。同样的海军蓝西装外套、双排扣西装外套、卡其色西装……无论你在哪里买的，为什么要为你的品牌支付溢价呢？您的品牌处于什么位置？设计毫无特色，面料也不独特，更不用说工艺了。

这么“三不沾”的大品牌做工可能真的比不上专门的裁缝店。

Ralph当初主打的常春藤校园风格如今已经成为每个设计师品牌的运动元素，这使得他的设计看起来和Zara没有什么不同。

Ralph 2018春夏系列

设计、剪裁、搭配都无可挑剔，但让人眼前一亮的区别是什么？

2018春夏系列

，普通的时尚编辑是写不出漂亮的秀评的。

2018春夏系列

Kiton，你看这个，不像是那个做世界上最完美“那不勒斯肩膀”的意大利品牌。

Kiton 2018春夏系列

要知道，在以“创造美”为己任的时尚圈，“美”是必要的，但还不够——唯一的生存之道就是让人兴奋、激动。

所以，想想一些新的东西，想想那些能够真正改变人们穿着甚至生活方式的设计，品牌。

如果你觉得没有必要改变或更新，时装秀和新一季的呈现根本没有必要，彼此放开，何必呢？

当然，男装世界并不是一成不变的。有几个品牌表现不错，比如 Marni。 Marni的惊喜并不是每一季都制造一个大话题，而是每次都将经典男装的元素与自己的标志性印花相结合，再结合一点当下的流行趋势，比如宽松的裤装、柔和的廓形、拼接等。 。三个部分的比例恰到好处，一个都不能缺少。

Marni 2018春夏系列

E.Tautz 也是一个很好的例子。其宽松的廓形、精准的剪裁和别致的垂感一直是该品牌最受推崇的特色。每个季节，这些元素都会出现在传统西装上，结合当季的灵感和元素做一点衍生。变化不多，但绝对不会让人觉得无趣。

E.Tautz 2018春夏系列

另一个例子是杰尼亚。虽然比较保守，但好在每一季都有清晰完整的主题，让人感觉它每一季的“新风格”都不同，比如这一季的“色彩”主题。潮流文化的引入也相当恰当，比如今年的“雾蓝”、“水粉”套装，也给人一种新鲜感。

Zegna 2018春夏系列

这些（我斗胆猜一下）受“年轻人”欢迎的品牌的共同点是，都能在经典中找到新鲜的兴趣，让人在惊叹“真美”的同时，获得审美的愉悦。 “当着你的面！”类型的刺激。