国产商品在东南亚市场拓展顺利，洽洽食品等品牌抢占市场份额

国产商品在东南亚市场拓展顺利，洽洽食品等品牌抢占市场份额

本报记者（本报记者陶伟、张智南京报道）

东南亚不仅是国内制造业转移的目的地，国内产品在东南亚的市场拓展也逐渐向好。洽洽食品（.SZ）在最新投资者调查记录中表示，公司在东南亚市场表现良好，并已进入泰国当地主流渠道。

华夏时报记者调查发现，成功拓展东南亚市场的不仅仅是洽洽食品。国内食品饮料、消费电子、小家电等消费品类正在逐步开拓东南亚市场。

“国货在东南亚市场的拓展，不仅限于制造产能的转移，还体现在消费品品牌通过多元化渠道和策略积极布局，抢占市场份额。这体现了国际化水平的提高。”中国品牌的竞争力以及东南亚市场对中国产品的认可度和需求增长。”福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪在接受华夏时报记者采访时表示。

国内消费品竞逐东南亚

提起东南亚，人们过去更多想到的是旅游、特色美食和国内制造业转移。但事实上，东南亚本身也是一个巨大的市场。记者注意到，越来越多的国产消费品在东南亚市场取得成功。

5月20日，洽洽食品在投资者调查记录中表示，公司在东南亚市场表现良好，已进入泰国当地主流渠道。该公司在韩国也取得了突破。同时，印尼和中东也是潜力巨大的市场。未来，公司将进一步开拓东南亚市场，重点突破印尼市场，并在成熟地区进行本地化布局。该公司表示，海外发展战略是一国一策，先易后难，同时加快引进海外人才。

事实上，食品饮料、消费电子、小家电等多个消费品类正在逐步开放东南亚市场。

在食品和饮料方面，蜜雪冰城可能是在东南亚扩张最积极的国内公司。成立于1997年的蜜雪冰城，于2018年在越南首都河内开设了第一家海外店。招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在东南亚开设约4000家门店。卓氏咨询数据显示，“蜜雪冰城”是东南亚市场最大的现泡茶品牌。同期，蜜雪冰城在东南亚4个国家建立了本地化仓储体系，其中包括11个独立运营的仓库，总面积约66,000平方米。除了蜜雪冰城外，奈雪的茶今年1月4日宣布，泰国曼谷首家店正式开业。

在消费电子领域，小米、OPPO等品牌在东南亚取得了出色的成绩。以OPPO为例。最新数据显示，2024年第一季度OPPO以19.9%的市场份额位居印尼手机市场第一，同比增长8.5%。这一数据表明OPPO在印尼市场具有较强的竞争力和市场地位。

在小家电领域，美的在东南亚小家电市场也取得了骄人的成绩。美的产品深受东南亚消费者欢迎，电饭锅、电磁炉、榨汁机等小家电销量在当地市场持续上升。美的集团发布的2024年第一季度报告显示，美的海外电商零售额实现大幅增长，同比增长约60%。在巴西、埃及、马来西亚、中东市场，美的自有品牌销量同比增长超过50%。

“国产产品在东南亚市场的拓展总体呈现积极态势，多个领域的国产品牌在该地区都取得了显着进展。在电子产品领域，OPPO等中国品牌智能手机品牌表现出色在东南亚市场，多次超越三星等国际品牌，占据市场前列，这得益于技术创新以及与中国品牌的本土合作，国产美妆品牌在东南亚市场找到了增长机会。东南亚市场，尤其是越南等国家，尽管存在差异凭借电商平台和精准的营销策略，不少品牌成功进入跨境电商市场并获得了一定的份额，此类平台的崛起为中国商家提供了机会。方便进入东南亚市场。泰国、印尼等国家的数字经济和电商GMV预计将持续增长，为华商提供广阔的市场空间。凭借其多样性、性价比和供应链优势，在家居用品、服装、家电等众多消费品领域都有存在。渗透率满足不同层次的消费者需求。总之，国货在东南亚市场的扩张不仅仅局限于制造产能的转移，还体现在消费品品牌通过多元化渠道和策略积极布局，抢占市场份额。这反映了中国。品牌的国际竞争力提升，东南亚市场对中国产品的认可和需求增加。”詹俊豪说。

市场空间大，注重本土化

公开资料显示，东南亚有11个国家，总人口约6.8亿，有数十种官方语言。各国经济社会发展差异很大。但这11个国家也有一些共同特点，比如熟悉中国文化的中国人比例很高；比如，年轻人比例较大，年龄结构相对年轻。在越南，人口平均年龄为32.5岁，18岁至65岁的人口占全国人口的三分之二。 65岁以上人口仅占全国人口的8%，人口中位年龄为32岁。此外，印度尼西亚人口平均年龄为29.9岁，菲律宾为25.7岁，马来西亚为30.6岁。

2016年中美贸易战后，中国制造企业不得不向东南亚周边国家转移，以避免失去欧美订单。这次大规模转移给东南亚国家带来了新的机遇。 2023年，越南人均月收入2176元，印尼人均月收入1400元，泰国人均月收入4000元左右，菲律宾人均月收入1500元左右。与邻近的新加坡、台湾、韩国、日本等地区相比，东南亚未来收入增长仍有很大空间。

“东南亚与中国在文化上有相似之处，比如传统饮食、节日、社交习惯等。中国消费品牌通过巧妙融合当地文化元素，可以更好地满足当地消费者的口味和需求。此外，电子商务和移动支付也为东南亚带来了新的机遇。”随着中国连锁品牌在当地越来越受欢迎，中国连锁品牌可以利用在线订购、移动支付等先进的数字技术来改善消费者体验。”一直关注连锁品牌出海的邹浩律师表示。

东南亚各个消费品牌的扩张，无论线下还是线下，都根据不同的国家采取了不同的策略，对本土化的重视非常显着。

在海外市场的拓展上，名创优品并没有坚持在国内市场采用特许经营模式。而是采取“以代理模式为主，直营店、加盟店为辅”的发展模式，最大限度地抓住机遇。代理商拥有当地资源，可以快速收购、开店。

蜜雪冰城是目前东南亚加盟政策最激进的品牌。在越南部分地区，蜜雪冰城甚至会在三年合同期内免除加盟商的加盟费、管理费和培训费；在马来西亚吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店将免收两年费用。每年收取加盟费，新加盟商开店时可免收一年的加盟费。在线下运营中，蜜雪冰城不仅会根据当地文化对店面设计、卡通形象、产品口味等进行本地化修改。几乎每次在新地区开店，蜜雪冰城都会发布当地语言版本的主题曲，以更好地贴合当地氛围。

“出国留学有很多风险。东南亚政治经济不稳定、执法偏差、文化差异、外汇波动、知识产权保护不足、消费习惯不同等都可能给消费品牌出海带来风险。消费品牌出海不是简单复制国内模式，而是消费品牌本土化，了解当地文化和消费习惯，在本土化的基础上不断创新，形成自己的全球供应链和竞争优势。 ”邹浩说道。