耐克2024财年业绩低迷，全球最大运动鞋服巨头面临挑战

耐克2024财年业绩低迷，全球最大运动鞋服巨头面临挑战

全球最大的运动服装巨头正面临着前所未有的挑战。

2024财年的最新业绩清楚地告诉这家拥有50多年历史的运动鞋和服装巨头，耐克正在走出低迷期。

2024财年全年，耐克营收为514亿美元，与上一财年512亿美元营收持平。除疫情元年（2020财年）外，这也是耐克自2010年以来收入增长最慢的一个财年。

耐克2024财年第四季度的市场表现不佳。该季度，耐克的收入同比下降了2%。其最大市场北美以及欧洲、中东和非洲（EMEA）均出现不同程度的下滑，同比下滑1%和2%。 %。即使亚太、拉丁美洲和大中华区的销售额实现正增长，仍难以抵消北美和EMEA地区下滑带来的损失。

其中，耐克虽然在大中华区实现了增长，但市场需求却明显疲软。 2024年3月至5月，中国实体店客流量下降两位数。

财报发布后，耐克股价连续两天下跌。第二天（即6月28日），股价下跌超过20%，这是耐克自2001年以来的最大跌幅，引起了华尔街和多方的批评和质疑。至少有六名投资者银行下调了耐克股票的评级。

事实上，自约翰于2020年1月接任耐克首席执行官以来，该公司股价不仅跑输标普500指数和零售ETF XRT同期的69%和67%涨幅，而且耐克股价还下跌了自今年年初以来增长了近30%。

结构性衰退

耐克近年来压力重重，其困境早已有据可查。

数据显示，2021年至2023年，耐克鞋类产品在美国的市场份额从35.4%小幅下降至35.37%至34.97%。加拿大皇家银行6月的一份研究报告显示，2023年，Hoka、On、Asics、New等运动品牌占据了全球35%的市场份额，而2013年至2020年这一数字为20%。

市场份额不断被挤压的背后，无疑是业绩压力。 2023年底，耐克在下调业绩预期的同时，决心削减成本以应对当前的增长压力。它希望在未来三年内削减20亿美元的成本，包括削减Air Force 1等失去消费者期望的产品，以及裁员2%的全球员工。节省下来的钱将用于投资跑步和女子运动。产品和品牌的发展，加大产品、技术等方面的创新，希望能够重振品牌的长期盈利能力，但目前看来成效还没有显现出来。

耐克管理层去年也承认，过去多年来对DTC的过度关注是一个战略意外。耐克曾经是最早推动品牌数字化转型的公司，DTC就是其中的关键一环。然而，近年来，这一策略影响了品牌的成长。

Nike在2017年设立DTC作为其品牌发展战略之一的初衷是为了绕过“中间商赚取差价”，节省品牌成本，进一步释放利润空间。但随后，为了全面推进DTC战略，公司管理层投资建设了自己的销售平台和会员社区平台，如Nike、Nike Run Club、SNKRS、Nike Club等。同时，还减少了与Urban and’s等主要零售商的合作。 2023财年的直接营业收入比2017财年增长了一倍多，占总收入的43.6%。然而，从2024财年Q2开始，直接营业收入几乎停滞，副作用开始显现。

随着运动品牌之间的竞争日趋激烈，忽视批发业务而专注于DTC，不仅增加了营销和获取新客户的成本，更将品牌拖入恶性循环的深渊。 2024财年第三季度，耐克直接营收和净利润增速放缓，净利润环比大幅下滑25.73%。 2024财年全年，耐克的直接营业收入与上一财年几乎持平。投入与收获严重失衡，也影响了批发业务的增长，给公司业绩带来整体压力。

据CNBC报道，DTC策略还给耐克带来了持续回报、自有库存困扰以及加工和物流成本大幅增加。对于其他类似的传统运动品牌来说，这些问题通常由批发零售商来解决。 。

近两年对DTC的过度关注，不仅引起外界不断质疑，近期还引发诉讼。据News报道，耐克首席执行官、首席财务官等人因未能向股东披露公司“DTC战略无法产生可持续的收入增长”而被购买耐克股票的投资者起诉。该诉讼还指控高管们未能披露耐克的竞争优势，“在耐克基本上与许多批发和零售合作伙伴分离之后，并没有保护公司免受激烈的竞争压力”。

耐克自去年以来就多次公开表示，将逐步恢复专注于批发业务。 “虽然DTC将继续发挥作用，但我们必须与批发合作伙伴合作，提升我们的品牌和市场。”约翰最近再次补充道。

基于低于预期的2024财年财务报告，耐克下调了2025财年的展望，称未来几个季度将充满挑战，并将2025财年定为业务的过渡年。耐克预计 2025 财年收入将下降中个位数，而预期增长为 0.91%。

新品牌来势汹汹

耐克CEO在财报发布后的电话会议上坦言，“我们面临挑战”。

鞋类是耐克收入的主要部分，几乎每个季度和财年都贡献了近70%的收入。不过，2024财年第四季度，耐克鞋类收入同比下降4%，引发外界关注。

2020年前后，以On、Hoka为代表的新锐跑鞋品牌出现了快速增长，增速远超耐克。 On 2024年第一季度销售额同比增长20.9%，其中亚太市场销售额近一倍，同比增长90.7%； Hoka 2023财年营收同比增长58.5%，在包括中国在内的国际市场，增速连续两个财年超过两位数，在中国市场实现了突破。

不仅是国际市场，耐克的大本营北美地区也面临着新品牌的严重冲击。据相关统计，截至5月25日，On在零售商Dick's Goods鞋类市场份额已从1月初的8%增至12%，Hoka的市场份额从8%增至13%，Nike 5 Dick's的市场份额3 月份鞋类商品占比下降至 32%，而 1 月份为 39%。今年2月，AJ的市场份额在5%左右。

尽管耐克仍然占据全球鞋类市场的主导地位，但市场受到挤压却是事实。例如，耐克旗下的子品牌匡威近年来在市场上表现不佳。 2024财年，匡威营收下降14%，EBIT（息税前利润）同比下降高达30%；此外，消费者对以AJ为代表的篮球鞋的热情也有所降温。

分析师尼尔对此表示，“On和Hoka等新兴品牌继续吸引消费者的兴趣。”

此外，与创新投入相比，耐克多年来主要注重DTC战略和自有渠道的投入，对新兴市场推出的高性能跑鞋趋势关注不够。品牌，直接导致消费者将目光转向Hoka、On等品牌和产品。英国广播公司此前援引董事总经理尼尔的话说，“耐克没有足够的创新，没有做足够的营销，没有围绕其产品讲述足够的故事。”

约翰在财报发布后的电话会议上再次表示，耐克将加大创新力度，为消费者和运动员提供更具创新设计和款式的产品和服务。

一些亮点

在业绩压力和增长缓慢的背景下，大中华区是耐克财报中为数不多的亮点之一。 2024财年第四季度和全年均实现正增长。截至2024财年第四季度，耐克在大中华区实现连续七个季度正增长。

数据显示，尽管中国客流量下降，但耐克在中国市场的销售额仍然超出了华尔街的预期。这也是耐克2024财年唯一超出预期的市场。

2024财年全年，耐克在大中华区的鞋类、服装和装备业务收入同比分别增长6%、14%和17%。无论是产品子品类还是区域市场的增速都几乎超过了其他地区的增速。 。

2024财年第四季度，儿童业务尤其是跑步和篮球产品在大中华区表现良好。男女生活用品、复古跑步以及最新的本土化创新产品也获得了消费者的积极反馈。其中，等系列产品实现了两位数的销售增长。

过去一个财年，耐克在中国市场动作不断，增加本土创新产品和服务。例如，在上海建立了第一个运动科学研究实验室，推动耐克运动市场生态的全面落地。在全国近300个城市拥有约1500家合作伙伴。商店实施了互联会员解决方案等。

表示，虽然我们对大中华市场的短期前景有所减弱，但从长远来看，我们对耐克在中国的竞争地位和未来充满信心。

借力体育赛事重夺优势

体育赛事对体育品牌的业绩增长有一定的影响。今年是体育大年。对于陷入低迷的耐克来说，这是一个重拾优势的机会。

例如，耐克不仅赞助了欧洲杯24支参赛球队中的9支，还成为美洲杯夺冠热门巴西和乌拉圭的球衣赞助商。

耐克对巴黎奥运会寄予了更多希望。在财报发布后的电话会议上，约翰等管理层将巴黎奥运会视为品牌复苏的一剂强心剂，“巴黎奥运会的到来为我们提供了增长的时刻，耐克将突破今年夏天的混乱并重新建立起来。”夺回优势。”

耐克是夏季奥运会投入最多的运动品牌之一。赞助巴黎奥运会中国女篮、中国田径队等多支球队的比赛服及相关运动装备。它希望投资新产品和营销。该公司通过加大投入，重新赢得了消费者的青睐。此外，管理层也反思了自身在跑动领域的不足，决心加大投入，加快创新。

事实上，耐克很早就开始提升业绩。耐克消费者和营销业务总裁海蒂·奥尼尔4月份公开表示，耐克在巴黎奥运会上的广告和营销支出将超过历届奥运会，成为多年来最大的投资。

而且，耐克还将在奥运会期间推出大量新品。 4月和5月，将在巴黎和上海举办Nike On Air活动。在产品和技术方面，将推出搭载Air技术的Nike Air Max Dn系列，以及汇集Nike目前领先的Air产品。创新科技全新推出（耐克）系列和（耐克）跑鞋系列。 系列包括钉鞋、篮球鞋、足球鞋、运动休闲鞋等共13款产品。希望通过一系列创新产品赢回一些市场份额。

不过，耐克执行副总裁兼首席财务官坦言，“耐克的重点是重新夺回市场份额，但这需要一些时间。”

由于业绩不及预期，财报发布当日（即6月27日）耐克股价下跌超过12%。次日股价下跌20%，是该公司自2001年以来最大跌幅，市值直接蒸发约284亿美元（折合人民币约2064亿元），但耐克创始人菲尔表示对管理层的信任和信念在耐克的未来。