杭州天梭手表专卖店 全球腕表消费需求疲软，Swatch集团财报揭示中低价位品牌寻找增量策略

杭州天梭手表专卖店 全球腕表消费需求疲软，Swatch集团财报揭示中低价位品牌寻找增量策略

寻找中低价品牌的增长。

作者 |卢四爷

编辑｜童杰

头图来源|斯沃琪官方账号

全球手表消费需求疲软，巨头也面临危机。

这家瑞士钟表巨头集团近日发布了2023年第四季度及全年财务报告。全年净销售额同比增长5.2%，至78.88亿瑞士法郎，低于2023年预期的80亿瑞士法郎。分析师。净利润同比增长8.1%至8.9亿瑞士法郎。瑞士法郎。

斯沃琪、欧米茄、浪琴、天梭等众多知名手表品牌均属于该集团旗下。

赢商大数据显示，四大钟表品牌已在全国24个城市5万平米以上的购物中心开设专卖店共计1120家。 2023年，斯沃琪和天梭将关闭门店并缩减规模。

中国市场作为集团第二大收入来源，具有决定性的影响力。据报道，首席执行官尼克·海耶克指出，营收未达到预期的原因是欧米茄、浪琴等中高端品牌在中国市场需求减少的影响。

该集团指出，预计将凭借其在中低价位领域的品牌优势，获得中国市场的增量需求。这意味着斯沃琪、天梭、浪琴的零售渠道有望加大投资建设。

斯沃琪 () 和天梭 () 正在关闭门店并缩减规模

手表需求疲软是斯沃琪集团营收低于预期的重要原因之一。全球奢侈品消费萎缩，中国市场对高端腕表的需求也在放缓。

据瑞士钟表工业联合会统计，2023年7月瑞士手表出口总额同比下降0.9%，其中手表类别出口额同比下降1% 。这是瑞士钟表业两年来首次出现单月出口总额下降的情况。 。

高端手表需求降温的影响已经波及整个行业。市场监测机构发布的报告显示，奢侈品牌二手手表的二手价格已连续七个季度下跌，2023年二手手表整体价格指数下跌13.8%。

行业的低迷直接体现在巨头的业绩上。奢侈品巨头历峰集团在此前发布的2023年第四季度财报中也显示，按固定汇率计算，其专业制表部门销售额同比仅小幅增长3%，至9.39亿瑞郎。

与历峰集团珠宝业务的强劲增长相比，腕表业务的表现显得十分平淡。

受疫情影响，集团2020年业绩表现不佳。当时，该集团还进行了大规模关店，以扭转亏损困境。

据报道，仅2020年下半年，其在香港市场关闭的门店数量就达到54家，门店数量大幅下降至38家，其中大部分是斯沃琪品牌的线下门店。

品牌阅读注意到，在过去的2023年，斯沃琪品牌门店在中国大陆也出现萎缩。

赢商大数据显示，在全国24个城市5万平方米以上的购物中心，斯沃琪全年新开门店7家，关闭门店11家，导致净亏损4家门店。考虑到其仅有45家购物中心门店的规模，关店数量处于较高水平。

天梭也在萎缩。 2023年，天梭关闭了28家商场门店，净减少9家门店。定位高端品牌的欧米茄采取保守的渠道策略，对门店进行小幅调整。

四个品牌中，只有浪琴表保持渠道扩张。全年新开门店18家，关闭门店3家，净增门店15家。

作为全球领先的制表集团，集团成功的原因之一在于其品牌覆盖多个价位。欧米茄定位高端奢华腕表品牌，浪琴定位中高端品牌，天梭和斯沃琪则是平价入门品牌，风格各异。

但在行业波动期间，中国市场对欧米茄、浪琴等中高端品牌的需求减少，影响了集团业绩。

对于包括手表在内的奢侈品消费萎缩，盘古智库高级研究员姜瀚认为，奢侈品往往被视为抵御不确定性和经济波动的“安全资产”，但这种积极趋势无法持续太久。 “即使整体经济环境不好，奢侈品市场仍然可以保持一定的增长。”这种现象很大程度上是由于消费滞后造成的错觉。

姜瀚指出，宏观经济环境的恶化最终会波及各个阶层，尤其是当投资收益下降、资产缩水时，甚至高收入群体的购买力也会受到影响，奢侈品销售的增长势头也会随之放缓。向下。慢的。当高收入群体的购买力也受到影响时，奢侈品市场的问题就会逐渐暴露出来。

专注于中低价位品牌

如何在行业低迷时期寻找增长点？从这份财报中，我们可以看到集团正在努力的方向。

该集团在财报中表示，2024年将迎来进一步增长的绝佳机会，尤其是在中低价产品领域。斯沃琪、天梭和浪琴品牌将继续在中低价位领域强劲发展。

随着消费萎缩，中低价位手表更受消费者青睐。 2023年，集团旗下各价位品牌均实现增长，斯沃琪同比增长超过60%，天梭也实现两位数高增长。

此前，斯沃琪 () 与同集团品牌欧米茄 (Omega) 联名推出超霸月球表 ( ) 联名系列腕表，一炮而红，被视为中高端产品和营销创举。低端制表市场。

全年销量超过100万台，销售额约2.6亿美元，也带动了两个品牌其他系列产品的销售。

当时，这款联名限量版超霸腕表仅在斯沃琪专门指定的线下专卖店有售。在中国大陆市场，斯沃琪专卖店仅有11家，分布在北京、上海、成都、重庆和杭州五个城市。它在商店里有售，店里一度排起长队，抢购如潮。

不同定位的入门级和高端腕表品牌之间的合作，给市场带来了不少新鲜感，也为斯沃琪品牌注入了一些新的活力。

零售店是手表销售最重要的场景。集团45%的钟表业务收入来自零售渠道，2023年平均同店销售额将同比增长20%。

赢商大数据显示，在全国24个城市5万平方米以上的购物中心，集团旗下斯沃琪、欧米茄、浪琴、天梭四大钟表品牌共开设专卖店1120家。

中低价位品牌天梭的门店规模最大，拥有商场专卖店359家，百货店198家。

其次是浪琴表，共开设了 379 家门店，欧米茄拥有 75 家购物中心店和 64 家百货店，斯沃琪目前门店数量最少，拥有 35 家购物中心店和 10 家百货店。

对应每个品牌的不同定位，店面选址也有相应的偏好。例如，定位为高端奢华腕表的欧米茄，其90%以上的专卖店位于高端和中高端商场，其中51%位于高端商场。购物中心，其中40%位于中高端购物中心。极少数人选择在中档、大众化的商场购物。中心。

浪琴表和天梭表的专卖店偏向于中高端和中档商场。两个品牌80%以上的门店都位于这两层商场内。

其中，浪琴表46%的专卖店位于中高端商场，价格稍低的天梭专卖店70%位于中档商场。

斯沃琪80%的专卖店位于中高端和中档商场，在热门商场的专卖店比例也是四个品牌中最高的。

该集团指出，预计将凭借其在中低价位领域的品牌优势，获得中国市场的增量需求。这意味着零售渠道有望加大投资建设。

高端腕表市场蓬勃发展

斯沃琪（）曾以其实惠的价格和独特的设计深受年轻一代消费者的喜爱。然而，随着时尚潮流的变化，斯沃琪已经成为“昔日品牌”。与欧米茄联名品牌的走红，让它重新回到了市场的关注之中。

从斯沃琪现有的门店来看，还有很大的布局空间。品牌数读整理的门店数据显示，北京、上海、成都、重庆是斯沃琪门店数量最多的城市，其次是广州和深圳。

一线城市是斯沃琪开店的优先选择。成都、重庆、武汉等中西部地区核心城市也在积极布局。邯郸、驻马店、许昌等三四线城市均已开设门店。可见，下沉市场仍有布局机会。

2023年以来，斯沃琪陆续对南京德基广场、上海新天地、天津南开大悦城、西安赛格等多家门店进行了改造升级。

近日，斯沃琪再次与同集团的高端品牌宝珀联合推出了Scuba Fifty系列腕表，并且大部分也在这些升级后的门店出售。

欧米茄持续打造高端定位渠道。去年年底，欧米茄在香港开设了两家新旗舰店。一处位于皇后大道中商业区核心，另一处位于香港新开业的地标K11 Musea。

来源：欧米茄

值得一提的是，高端腕表市场的竞争正在加剧。在近期的2024秋冬男装系列发布季中，迪奥宣布将在第一季度重新推出Rouge男士系列腕表，并在迪奥精品渠道发售。

近日，LVMH集团为新成立的部门LVMH创建了一个新职位，并宣布任命Frédéric为集团腕表部门负责人，负责旗下瑞士腕表品牌、和Tag Heuer的业务。

LVMH集团增加的手表业务还不止于此。去年，LV手表部门进行了大刀阔斧的变革，砍掉了80%之前在售的产品，推出了新款手表。

另一家独立制表商劳力士去年8月宣布将全面收购全球最大的手表经销商。此次收购估值预计高达40亿瑞士法郎，这是劳力士自1905年创立以来的首次大规模收购。

此举表明劳力士加强零售渠道控制力的意图。其专卖店遍布瑞士、美国、英国、德国、法国、丹麦和奥地利，经销店超过100家，其中53家为劳力士专卖店，48家经销和代理帝舵品牌。江诗丹顿、卡地亚、浪琴等知名品牌。

随着全球奢侈品市场放缓，具有较高韧性的高端腕表和珠宝的重要性愈加凸显，竞争加剧。集团需要积极调整产品、渠道等策略来寻找增长。

在姜瀚看来，奢侈品行业快速增长的时代已经结束，但这并不意味着奢侈品市场将会衰退。相反，这是奢侈品牌调整策略、寻求创新的机会。只有适应市场变化的企业才能真正生存。